“索尼自我救赎：欲以手机业务突围”

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经记者张斯从北京出发

在刚刚结束的美国ces费用电子展上，索尼公司发布了xperiaz的新旗舰高端智能手机。 该手机在日本上市后首周获得销量第一的宝座，日本运营商吹嘘为“iphone杀手”。

受日本地震、日元升值等多方面因素的影响，过去两年，索尼等日本电子巨头相继扭亏为盈。 由于苹果iphone和ipad的流行，索尼娱乐帝国的各项业务都受到了波及，其中最严重的是手机、数码相机、手机游戏机等业务。

为了挽回赤字，索尼自完全控股的索尼爱立信以来，将淘宝的所有权押在了手机事业上，希望借此打破苹果和三星的双寡头局面，走上复兴之路。

错过最佳时期的索尼能突破吗？ 业内人士表示，拥有数码相机、音乐播放器、手机游戏等多种业务和创新精神的索尼，在高端智能手机业务中具有绝对的竞争特征。 但是，在不断趋同的高端智能手机市场中，如何定位、规划、确立产品渠道，是决定索尼能否在两大巨头框架下翻身的重要因素。

虽然索尼疲软，但许多业务预计仍将下跌

索尼携带多种新产品亮相ces，在业内被认为是索尼复兴计划正式启动的重要信号。

过去十年，庞大的公司结构和八爪鱼这样的业务种类使索尼陷入了创新力和执行力低下的困境，技术和产品开发滞后使索尼的电视、游戏机、手机等电子业务市场份额受到了同行业其他公司的侵蚀。 从年到年，索尼遭遇了16年来最大的损失，股价和市值都下跌到了低点。

市场价格只有苹果的3.8%

年5月，索尼在财政年度(年4月至年3月31日(公布了财务报告)。 该财政年度索尼的营业总收入比去年同期减少9.6 )，为64932亿日元，营业利润从去年净利润1998亿日元变为净亏损673亿日元，净亏损从去年的2596亿日元扩大到4567亿日元(约59亿美元)，刷新了索尼的亏损额记录。

一个月后的年6月4日，由于赤字财务报告和日元持续升值，索尼股价首次从1000日元(约13美元)下跌到990日元，距离上次股价下跌到1000日元( 1980年8月7日)已经接近22年。

值得注意的是，索尼的同行竞争对手三星电子和苹果企业的市值正在上升。 年6月4日，苹果企业市值5250亿美元，三星1500亿美元。 截至2007年3月6日，苹果市值4048.7亿7000万美元，三星电子市值2273亿美元，索尼155亿7000万美元的市值仅为苹果的3.8%、三星电子的6.8%。

在财政年度(截至去年3月底)的财务报告公布之前，索尼于2月底以1110亿日元(约12亿美元)将东京的某办公楼出售给了日本房地产投资信托nipponbuildingfund和另一投资者。 索尼表示，这笔交易完成后，该公司将在截至3月的财年计入410亿日元的运营利润。

出售大楼的背后，有索尼业绩持续下降的压力。

索尼在截至3月的财政年度，预计将便携式游戏机的销量从3个月前的1000万台降至700万台。 电视机的销售额预计从去年5月的1750万台增长到1350万台。 本年度头9个月，索尼的净亏损达到509亿日元(约5.4亿美元)。

新帅专注于三大支柱业务

面对持续的赤字，年2月，70岁以上的英国人霍华德·斯金纳在索尼总裁兼首席执行官的宝座上，让位给了在playstation事业和互联网娱乐事业中表现出色的企业执行副总裁平井一夫。

被紧急任命的平井一夫长期担任索尼电脑娱乐部门，在音乐和游戏两个领域都有丰富的经验。 为了重振索尼的企业品牌，平井一夫上任不久就决定裁员1万名员工，并宣布了“一个索尼”( onesony )政策，将企业的全部力量集中在移动、数字影像、游戏三大“支柱”业务上。

平井一夫在2月接受《华尔街日报》采访时承认，向索尼摇旗绝非易事。 “我原以为重振playstation业务会成为我职业生涯中最大的挑战，但现在似乎不是了。 一个问题紧接着下一个问题。 ”

目前，playstation可以说是索尼事业顺利开展的部门。 尽管如此，在游戏行业，playstation3的销量依然赶不上微软的xbox360，最重要的是，很多客户在苹果的iphone和安卓的高端智能手机上玩游戏。

索尼方面此前宣布，bravia电视、cyber-shot摄像头、playstation游戏机、handycam摄像头的销售额将下滑。

在液晶电视市场方面，据研究企业isuppli统计，索尼财年第一季度出货量为420万台，目前降至360万台，市场份额仅为8%，三星市场份额为19%。

xperiaz被评价为智能手机的战术，或向三星学习

在所有同行竞争对手中，苹果对索尼的冲击最明显。 自从苹果ipod问世后，索尼的处境开始越来越糟。 风靡全球的walkman销量下跌，影响一代音乐人的md也将于3月停产。

高端智能手机市场的高速发展带来了许多快速的发展机会，但索尼目前在这个市场上远远落后于苹果和三星，在美国市场的占有率几乎为零。

平井一夫上任后，明确将移动设备作为战术要点，希望增加高端智能手机xperia的销量，借势突破手机业务，打破苹果和三星在移动领域的垄断地位。 索尼认为，这不仅能推动未来业务增长，还能保护索尼数码相机、音乐播放器、手机游戏机等业务免受侵蚀。

目标锁定后，在移动行业，索尼终于以“sony”为企业品牌名称发布了在ces上搭载安卓系统的首款高端智能手机。

为了支持移动商务的迅速发展，索尼发售的电影《007 :天幕落下》和《超凡蜘蛛侠》中，主人公采用了索尼的高端智能手机。

移动通信技术研究企业ccsinsight首席执行官肖恩·柯林斯表示:“索尼企业意识到手机是索尼企业的核心，手机可能是索尼未来最重要的业务。”

xperiaz市场的反应超出预期

从目前的情况来看，索尼的高端智能手机经过一年的努力恢复了原来的位置。

根据市场研究企业idc的数据，年第四季度，索尼全球高端智能手机市场占有率为4.5%，是落后于三星、苹果、华为的全球第四大高端智能手机制造商。

根据英国知名媒体“stuff”评选的全球第10大高端智能手机排行榜，索尼新型智能手机xperiaz超过三星galaxys3，获得第一名。

在市场上，xperiaz在日本上市后第一周就获得了销量第一的宝座。

日本最大的移动运营商NTT Docomo总裁今年1月宣布，将索尼最新的xperiaz高端智能手机作为企业首选产品。 对索尼来说就像雪中送炭一样。

索尼xperiaz几乎聚集了索尼企业的顶级高手，cybershot的顶级工程师负责提高xperiaz的数码相机的性能。 索尼在该产品中加入了bravia液晶电视的图像解决引擎，使视频播放更加清晰，索尼的王牌工业设计师在该手机的工业外观上留下了经典的索尼印记。

it分析师孙永杰对《每日经济信息》记者表示，迄今为止使用电子的索尼，无论从设计还是照相机的光学技术等独特技术，都具有不可低估的竞争力。

目前，xperiaz高端智能手机在英国、法国等地上市，外界的评论非常好。 在日本，这个手机市场反应良好，客户已经在等待发货。

因此，索尼公司表示，目前产品诉求和欧洲初步订单超出企业预测，但索尼尚未公布具体销量。

日本经济学家李克在《每日经济信息》记者中表示，日本手机保有量95%，高端智能手机已经超过40%，日本国内市场短期支撑索尼手机销量没有问题。

接近高端智能手机战术或三星

据android信息类网站“android应用店”消息，富士康已于年三季度开始为索尼移动生产低端xperia系列手机，华宇也于年底或年初开始为索尼移动生产手机，华宝通信

目前，富士康是索尼移动最大的odm制造商，其次是华宇信和华宝通信。 三家制造商预计将接受索尼移动2000万部高端智能手机的订单。

从生产低端系列手机并大范围扩大odm制造商来看，索尼高端智能手机战术可能会接近三星。 但是，为了超越曾经的同行竞争对手，索尼和三星已经不是一个级别了。

市场研究企业idc最新发布的报告显示，三星已取代苹果成为包括高端智能手机、平板电脑、pc在内的智能互联市场的“霸主”。 在高端智能手机市场上，三星以2亿1600万台的销售额占据首位，超过了苹果1亿3600万台的销售额。

拆机者担心的是，目前索尼xperiaz的价位接近苹果iphone和三星galaxys，裸机的价格在500美元到600美元之间。 现在xperiaz的特点是屏幕比iphone5和galaxys3稍大，防水防尘，屏幕分辨率也比苹果和三星的旗舰级产品高。

分析师表示，随着三星新一代galaxys和苹果新型iphone的上市，索尼的硬件特征可能在近期消失。 索尼要在硬件、软件、现金流缺乏特色的情况下突围，仍然面临着许多挑战。

在发布消息之前，索尼方面还没有处理《每日经济信息》记者提出的相关问题。

业界的注意事项

索尼错过机会的十年

卸任的霍华德·斯金格是索尼历史上第一位外国首席执行官。 2005年上任以来，他对索尼进行了持续的改革。 2007财年，索尼实现净利润近37亿美元，创企业历史第二高记录。

但是，景气度并不长，受全球金融危机、日元升值、以苹果iphone为首的智能手机冲击等多种因素的影响，2009年，索尼出现亏损，本年度净亏损10亿美元。

在持续低迷的经济背景下，索尼又遭遇了自然灾害。

年3月，受日本地震和海啸的影响，索尼暂时关闭了10家工厂，打乱了该公司的蓝光光盘、电池和其他产品的供应。 随后，泰国洪水迫使索尼企业关闭零部件工厂。

索尼这几年陷入困境，除了时运不济和货币汇率等因素外，实际上自己的管理模式和产品业务中存在的严重问题也在发酵。

日本经济学家李克对《每日经济信息》记者表示，60~70年代，索尼在相关行业发展迅速，推出了先进领域的创新产品，在该领域备受赞誉的“索尼精神”成为包括三星电子在内的多家公司学习的对象。

但是，到了80年代和90年代后半期，索尼的老管理者们相继去世，日本经济在90年代后半期也存在一定的问题。 为了适应环境的变化，索尼提出通过国际化的道路来防止危机。 具体战略包括投资海外市场、在欧美建立据点、与外资企业合作、引进海外股票、聘用外籍高管等。 这样的决定当时拯救了索尼，但束缚了索尼的脚步。

“近一年多来，索尼也在反省到底是什么问题。 ”李克总理说:“在我看来，2000年以后，索尼管理层发生了变化，引进的外国投资者和高管在形式上实现了国际化，但实际上并未实现较为有效的对接，公司决定四平八稳，变革和探索的道路过于保守，开拓进取的精神值得期待和期待

可以说没有比苹果发售的ipod更值得回顾索尼的产品了。

2001年，乔布斯发布了卓越的产品ipod。 之后，索尼音乐播放器的风头急剧下降。 最近，索尼宣布索尼MD将于3月停产。

甚至《乔布斯传记》的作者沃尔特·艾萨克森也惋惜地说:“索尼包括唱片企业在内，具备所有条件，可以制作自己的ipod。”

给索尼音乐播放器带来更大冲击的是苹果2003年推出的itunesmusicstore，它成为了一个一个推出音乐的最便捷的渠道，加剧了索尼音乐播放器的下跌。

在游戏机行业，索尼也轻视敌人。

2006年11月，日本任天堂企业发售了家用游戏主机wii。 当时，皮格尔在采访中表示，任天堂wii走的是小路线，对索尼不会构成威胁。 目前，wii的市场已经超过了索尼playstation3。

在电视业务方面，三星和lg的销售额也超过了索尼。 平井一夫剥离了部分业务，削减了1万个工作岗位，谋求振兴电视业务，但该业务已连续9年出现亏损。

过去十年，索尼公司像章鱼的触手一样向各个方向延伸，包括电视、数码相机、手机、平板电脑、电脑设备、游戏机、汽车音响、医疗打印设备、3d电影制造设备等，都是唱片企业、电影、软件事业室

李克表示，索尼产品的多样性在当年起到了规避风险的作用，但随着近十年产业快速发展的一些变化，独立运行电器的时代已经结束。 进入互联网和数字化产品网络的新时代，产品生态链的构建越来越重要，市场竞争不再是单一设备，而是单一国家和地区的竞争，所有产品整合，覆盖全球。 索尼多样化的产品配置反而分散了索尼的精力和资源。 ”。

庞大的企业规模、过多庞杂沉重的结构、皮肤工人在离任前意识到改变索尼并不容易。 在过去的十年里，索尼错过了很多机会，战术也不断失误。

此时的索尼，已经成为了不坏掉就无法站立的节点。

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消失的索爱

年10月27日，索尼以10亿5000万欧元(约14亿美元)收购了爱立信在合资企业索尼爱立信所持股份的50%，结束了10年的“结婚”。 当时的首席执行官斯金格认为，此次收购将为索尼提供将高端智能手机产品整合到索尼广泛的互联网资费电子产品群、平板电脑、电视、个人电脑等方面，促进业务增长的机会。

年1月，索尼爱立信公布索尼完全控股后首款新产品，“sony”的标志取代了“sonyericsson”。 但是，即使新的高端智能手机上市了，市场上也没有引起风波。 据研究企业gartner统计，一季度，索尼在全球手机市场的份额仅为1.9%，远远落后于三星的20.7%。

事实上，索尼爱立信企业品牌在成立初期经历了短暂的低迷，但之后逐渐渐入佳境，取得了良好的成绩。 但是，随着高端智能手机和同行业竞争对手的崛起，转型缓慢的苏联企业品牌最终走向了末路。

市场多次沉浮

2001年，索尼和爱立信成立了各控股50%的合资企业，2001年推出了索尼爱立信企业品牌的第一个产品。 但是，新企业品牌产品未能引起多少市场反响。 2002年第二季度财报显示，索尼爱立信亏损达8900万欧元。 到了第三季度企业成立一周年，也出现了两家企业可能分崩离析的新闻。

但是，苏联很快就迎来了转机。

2003年，索爱推出了使用symbian操作系统、uiq平台的手机。 这款手机大大提高了企业品牌对客户索爱的认同度。 2003年第三季度，索爱迎来了第一次盈利。

经过前两年的摸索，索爱走上了良性快速发展的道路。

2005年，发挥索尼企业在摄像头、音乐等方面的资源特点，索爱形成了p系列uiq智能手机、k系列照相机以及w系列walkman音乐机几个系列，稳步增加了索爱的利润。 2004年和2005年，在研发投资进一步加大的情况下，索埃利润分别达到3.16亿欧元和3.56亿欧元。

数据显示，截至2006年11月，索爱已成为仅次于诺基亚、摩托罗拉、三星的全球第四大手机制造商，在中国市场，索爱也跻身市场前五。

索爱2006年第三季度财报显示，索爱出货量达到1980万辆，比去年同期增长43%。 销售额达到29亿1300万欧元，比去年同期增长42%，净利润为2亿9800万欧元。

2007年第四季度，索爱手机市场销售额从同年第三季度的2600万部达到3080万部。

但事情是无法预料的。 2008年，受全球金融危机、支出不振的影响，索爱今年第四季度手机出货量2420万部，环比减少6%，比去年同期减少21%。

不容易和同行的竞争对手作对

在索爱2008年遭遇滑坡的前一年，2007年6月29日，苹果发售了iphone。 2008年，7月11日，苹果又推出了新一代3giphone。

市场格局混乱的苹果手机取得了前所未有的成功，诺基亚、摩托罗拉、苏联等昔日大佬还没有从金融危机中恢复过来，再次被拖出深渊。

从2009年开始，索爱推新产品的速度逐年恶化。 2009年，索爱仅推出10款新产品，是几大手机制造商中新产品最少的，高端智能手机更是屈指可数，这直接导致索爱年在全球手机上表现不佳。

年，索爱经历了管理层的动荡——埃里克森硅谷前主管诺德伯格接替索尼小宫山英树担任索爱首席执行官。 上任后，诺德伯格放弃了塞班OS和低端市场，以谷歌安卓OS为中心重新引入战术。

美国市场研究企业gartner的数据显示，诺德伯格上任后，索爱依然难以衰退，市场份额从2009年第三季度的4.3%下跌至年第二季度的1.7%。

中投顾问it领域研究员李方庭表示，索爱在硬件配置上不敌三星、苹果等强大对手，受其企业品牌影响较大，在高端智能手机行业不发挥作用，并及时把握市场快速发展趋势，积极完成产品转型

在迅速崛起的高端智能手机市场，由于无法做出任何应对，损失额也在逐渐增加，最终索爱被迫“终结”。