“站在“燃烧的平台”上 诺基亚以小企业心态重新战斗”

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特约记者许婉玲芬兰赫尔辛基摄影报道

拥有148年历史的诺基亚曾经是世界上最大的手机企业。 在苹果和三星崛起的今天，诺基亚在芬兰人以外的第一位首席执行官斯蒂芬·埃罗普的带领下，试图突破困难，夺回市场的控制权。 当年的巨无霸为什么会处于现在的困境？ 这家股价一度下跌90%的企业经历了怎样的阵痛？ 在新首席执行官上台的两年多里，诺基亚还能运用那些变革措施，无视其卷土重来的势头吗？

记者带着这样的问题出发，向经历了大跌的诺基亚企业寻求答案。

//k0//降低首席执行官先用邮件探底/

从芬兰赫尔辛基市中心驱车只需15分钟，就到达了位于诺基亚埃斯堡的总部。 作为芬兰的第二大城市，埃斯堡的居住史可以追溯到公元前3500年。 由于以诺基亚为首的企业的进入，埃斯堡成为了北欧地区的科学技术中心。 诺基亚在当地的大楼被称为“nokiahouse”(诺基亚之家)。 这座位于波罗的海沿岸的建筑物，主体由玻璃和金属制成，内部完整。 除了以前流传下来的办公区外，还有健身房、桑拿室、多功能咖啡区、研发实验室、设计中心、以“柏林”、“上海”等城市命名的会议室。 但是，这座见证了诺基亚辉煌历史的大楼于去年年末被卖掉了。 诺基亚表示，即使企业解释说“房地产不是我们的主要营业业务”，但现在只能作为租客长时间呆在这里。 诺基亚的解释听起来有点牵强，但实际工作的人也没有感觉到什么大的变化。 “这座大楼还是原来的大楼，我们没有搬迁办公室之类的经历。 ”诺基亚信息发言人布莱特·杨告诉记者。

出售总部大楼的决定是诺基亚在第一位非芬兰裔首席执行官斯蒂芬·埃罗普的指导下做出的。 这个加拿大人年空降临在一家名叫诺基亚的百年芬兰老字号。 作为外来者，他显然可以不背负深厚的历史感情，丢掉许多难以舍弃的“情结”，改革一出来，就是大柴。 因此，当埃洛普登上这个下沉的巨轮时，主要任务是丢掉多余的东西，包括壮士断臂丢掉meego、砍塞班、精简机构、更换管理层、裁员等。

同为加拿大人的杨先生，在得知围裙未来企业的信息后，询问是否特别惊讶。 “是的，当我听说未来的首席执行官和我一样是加拿大人时，我很震惊。 所有朋友都在跟我说‘恭喜你，恭喜你’”杨甚至说，在芬兰呆了15年，他可能一辈子都在这里定居。 “诺基亚有很多加拿大同事。 我觉得两个国家的人都可以互相了解。 ”

但是，与杨不同的是，许多芬兰员工最初抵制埃洛普的到来。 上任第一天，埃洛普给每个员工发了邮件，要求他带来那些变化。 那些需要被抛弃，那些怕他理解不了。 员工反馈活跃，回复超过2000封，大多数讨论是责任感。

在比较排外的芬兰企业，爱罗普选择了这种一对一的方法，和大部分员工进行了信息表达，并用这种方法给企业打下了脉搏。

自豪地说:“iphone没有什么可怕的。”

被诺基亚前产品设计师、芬兰视为手机教父的克里斯汀·林德宏就诺基亚的受欢迎程度和广泛认可的程度表示:“这家企业是电子版的可口可乐，我们的企业品牌无处不在。” 当时，诺基亚凭借创新的手机设备取得天下，模糊了手机和电脑的差异，其跳跃的速度也让微软大吃一惊。

目前，个人电脑迅速升温移动设备、高端智能手机市场，但诺基亚入场后斗志衰退。 诺基亚最初对iphone的反应可以直接表明这家企业发生了什么。 2007年乔布斯发售iphone时，居然在诺基亚内部没有引起任何重视。 诺基亚前经理大卫·刚南说，当时很多人的态度是“又是触摸屏手机吗？ 我们早就试过了，但人们不喜欢。 这个手机还不能单手使用。 没什么可怕的。 ”

但是，之后，iphone手机销量激增，诺基亚也像开设了自己的app商店ovi一样略有应对，但并没有在市场上拼命阻止iphone的上升势头。 由于没有新意，ovi完全无法激发APP开发者的趣味性。 埃罗决定对ovi实施“安乐死”时，这家店的APP是5万个，而苹果商店的APP数量是其10倍。 “这不再是傲慢，而是一种无知。 ’诺基亚的一位员工这样评论道。

在一次会议上，艾洛普问台下的员工有多少人在使用iphone和安卓系统。 只有几只身体举起了手。 “这让我很不安。 不是因为他们中的一个人在用iphone，而是只有这么少的人在用iphone。 我倒希望他们有足够的好奇心去了解我们将要面对的东西。 ”爱普说。

当被问到为什么诺基亚会变成今天这样时，杨说:“诺基亚的应对很慢。 诺基亚的市场份额一旦超过40%，企业就会停滞，没有了中小企业那样的努力。 因为员工们已经坐在舒适的办公室里，等着大笔钱进入企业。 那个时候，在财务方面看不到任何问题。 当员工不再有创新热情时，自然会接踵而至，这是各种各样的难关。 ”

意识的变化永远保持危机感/

经历过辉煌的诺基亚人，至少在情色到来之前没怎么感受到危机感。 年埃洛普就任后，亲自写了内部的笔记，分发给了全体员工。 “iphone是2007年生产的，但是我们还没有可以与之抗衡的产品。 安卓的发售也不到两年，本周他们因高端智能手机的销量从我们手里夺走了领导权。 诺基亚在目前仍占指导地位的低端手机市场上，面临着中国企业品牌的强烈冲击。 ”由于这个“难以置信”的现实，埃罗普说，企业面临的是一定程度的死亡威胁，除非大胆地扑向未知的未来。 他把诺基亚比作海面上的“燃烧平台”。 普通人按常理不会跳进冰冷的海水，但在你无法回头的时候，只有跳进去，最后才有可能得救。 这个笔记后来漏到网上了。 一位首席执行官如此严厉地描绘了企业的形势，让所有人都感到惊讶。 该备忘录被媒体广泛转载，相信在诺基亚总部讨论的热度也很高。

杨认为，埃洛普带来的最大变化是意识的转变，他让每个人都清楚地了解了现状和未来的应对措施。 “我们的市场形势非常严峻，每个人都必须意识到这一点。 ”此外，他还强调管理方面的“信任度”，“这是每个人都清楚自己的任务和作用，有一定程度上做出决策的权利，当然也要承担责任。” 此外，埃罗不断强调理解他人的想法。 “他总是说，要搞清楚别人在想什么。 这包括运营商和手机客户的想法，以及每天走在街上看诺基亚手机的人在想什么。 ”在更广泛的意义上，爱罗普将其称为“挑战性思维模型”( challengermindset )。

记者从机场到市内，到赫尔辛基旁边的小镇埃斯堡——诺基亚总部所在地，没有发现一个人在使用诺基亚手机。 当我告诉诺基亚信息发言人布莱特·杨，他是目前记者看到的唯一录用诺基亚的人时，杨哈哈大笑。 “看，现在的情况就是这样，确实很难。 所以有必要改变观念。 我们不能停留在过去叱咤风云的历史上。 面对现实调整心情是主要的。 要知道这个市场变化非常迅速。 好消息是，大家都清楚地认识到了这些。 ’很明显，这个认知很简单，但实际上并不简单。 但是，从杨的笑声中可以感受到诺基亚人一点也不缺乏自信。 现在，这样的现实认识，抛弃老大做派是个好的开始，也是ceo埃洛普在空扳倒诺基亚后，尽力让下属们认识的主要问题。

我不想构建wp生态系统被谷歌控制/

诺基亚的这场“翻船战”很辛苦。 因为不仅是设备之战，也与“生态之战”有关。 这包括硬件和软件、服务、研发、普及等共同的集合。

因此，埃洛普在就任后不久就宣布了诺基亚与微软的合作。 放弃了诺基亚大力生产的塞班岛，投资了微软短短9个月的“经历”windows7平台。 前者平台手机产量4亿，后者只有400万。 许多诺基亚员工感到背叛，他们认为如何将企业交给没有制作过手机的人，从而战胜苹果和谷歌的前景如何？ 很多员工期待的是像乔布斯一样有“产品强迫症”的人。 据埃普称，塞班岛的系统与苹果和谷歌的系统相比，已经远远落后，无法对抗。 谷歌给诺基亚的条件和其他小手机企业没有任何区别，这意味着这家拥有数万名工程师的企业将来没有可能对谷歌的软件进行创新。 埃洛普对员工说:“我们不要成为另一个被安卓控制的企业。 这不是诺基亚的馅饼。 我们必须战斗！ ’据现场人士回忆，台下很沉默。

不管埃罗的解释多么完美，员工都只知道刚来的这个新上司曾经是微软的人。

毫无疑问，埃罗普是微软商务部门的总经理，也是微软负责企业整体战术的高级领导团队的一员。 但众所周知，诺基亚的优势在于硬件生产，所有手机的做工、质量、设计早就一致了，软件是软肋。 从事世界最有名的软件企业的围裙当然对软件和服务被寄予很大的期望。 当他做出这个最重要的战术决定时，也就意味着在苹果ios和谷歌安卓之外，移动互联生态系统从此诞生了第三极——WP生态系统。

你为什么选择微软？ 埃洛普说:“因为必须进行差异化战争。 如果我们的对手是采用windows平台的三星手机，那么合作的对手肯定不是微软。 但现在，我们的劲敌是安卓和苹果手机。 ”

队伍分开，扩大话题，尽早融入内部/

埃罗透露了与微软合作的过程。 第一次对话是这样的。 他给史蒂夫(微软首席执行官)打电话说:“嘿，我们正处于战术判断阶段。 我们考虑的对象有三个。 微软是其中之一。 你们有和我们建立深入合作的超强联盟吗？ ”史蒂夫的回答是肯定的，所以两家企业的工程师和研发部门坐下来开始谈，决定了所有的细节。

埃洛普率领的新队速度惊人。 与微软合作不到三个月，这家全球硬件设计企业和最有名的软件企业已经合作制造出了windows手机。 放在裤子口袋里的这个新男人，埃洛普自信地说:“我们现在的行动速度比诺基亚历史上任何时候都要快。 ”。

当被问到诺基亚如何与远离硅谷的微软合作时，杨说:“这就像在你的报纸上到处设车站一样。 诺基亚在世界许多地方都有分公司，与微软的联系和合作没有什么特别之处。 每当有新的想法和想法出现，当地人和机构都会立即支持。 “制作软件的人和制作手机的人分开的时候，谁有最终的决策权呢？ ”记者追问。 “这是团队合作的结果。 最初宣布与微软合作时，实际上已经开始了内部的熟悉。 他们负责硬件，他们负责软件。 所以有了现在的lumia手机。 两家企业能够在短时间的合作中取得这些成绩，真是太棒了。 很多人担心与微软合作有风险，但至今没有任何问题。 ”

合作不仅是两家企业之间，也是诺基亚建设团队的重要核心。 记者问，首席执行官的办公室在大楼的顶层吗？ 杨先生说:“不，顶楼通常是会议室。 其实这就是芬兰和其他斯堪的纳维亚公司的优势，大家都很平等，不会刻意塑造大上司的形象。 即使在首席执行官手下工作，也不仅仅是接受指示，更像是团队合作。 ”

借助lumia诺基亚制定远大的目标/

现在，情色的选择已经见效了。 随着lumia系列手机在全球发布并得到认可，在高端智能手机市场被边缘化的诺基亚再次作为竞争对手引起了业界和顾客的观察。 第一部基于windows系统的lumia800手机一经推出，很快就成为年末最受欢迎的高端智能手机产品之一，与后来推出的lumia900一起被称为“工业奥斯卡”的idea (国际杰出设计奖，

在诺基亚总部的一楼，有一个大型的产品展示室。 在展览室里，身高180厘米的斯堪的纳维亚金发美女为记者展示了诺基亚的新产品。 她不断在诺基亚lumia920的触摸屏上点击，调出各种功能向记者说明，重点“展示”了即使戴手套也能采用触摸屏的创新功能。 “芬兰很冷，我知道大家冬天都带着很厚的手套，但这一点lumia920完全没有问题。 ”然后，她还展示了lumia520的自拍功能。 “lumia520没有前置摄像头，但自拍还是很简单的。 手机自拍最大的问题是不能拍照，但lumia520有识别脸部，用语音指令在客户自拍时对焦的专用软件。

当记者想要听到传说中的露米娅的新型机时，在场的人都收紧了嘴巴，说:“对于还没有发售的手机，我无法做出其他评论。” 记者开玩笑说，问这个问题“发毛”，担心自己的手机是不是也掉在地上了，大家都哈哈大笑。 此前艾洛普在一个电视节目中多次被询问lumia928的详细情况，立刻开玩笑地抢走了主持人的iphone，扔在地上。 这个视频随后在国外的社会交流网站上被疯传了。 杨先生说，视频出来后确实“受欢迎”，“有不少人认为这个节目是为露米娅赚钱的”。

年间，诺基亚设备的销售额共计超过3亿3500万台。 借助lumia的东风，诺基亚通过深入开发新兴市场，重新定义功能手机产品，以“与下一个10亿客户的连接”为目标，让更多人轻松连接互联网，更好地与家人和朋友进行信息表达，享受移动网络的诸多乐趣。

为了这个宏伟的目标，诺基亚正在恢复芬兰人所说的“sisu”，也就是抵抗极端挑战的能力。