“无力承担巨额费用 本土企业品牌败走商超”

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经记者贺文婷从广州出发

近日，记者访问广州时发现，洗发水销售区3个货架中，2个被宝洁和联合利华“占领”，拉芳等国内企业品牌约占1个货架位置。 宝洁系的奥运会金花潘婷、漂柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、联合利华四大企业品牌力士夏士莲、清扬、多芬从低端到高端，从去屑到滋润几乎占领了洗发水的所有细分市场。

一家大型跨国连锁超市的采购部长告诉《每日经济信息》记者，他们超市中洗发水类采购量最大的两家企业是宝洁和联合利华。 客户在购买洗发水、洗澡等个人护理用品时，会越来越选择宝洁和联合利华旗下的产品。 这是因为这家超市当然也要加强宝洁和联合利华的合作，充分确保货源。

国内企业品牌也有黄金时代

在中国洗发水市场上，宝洁是国内企业品牌不可撼动的大山。 1988年以后，宝洁相继将洗发水产品的油炸、飘摇、潘婷引入中国市场，在之后的十年里牢牢掌握了中国洗发水市场的一半江山。

但1998年，宝洁在中国的占有率从60%降至40%，企业产品线整体销售额也下降了20%~30%，宝洁在中国亏损。 北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目小组总结了并购困境的几个原因。 其中，来自外部市场的原因有两个。 一个是联合利华等老对手的传播力。 二是来自中国本土公司的低端冲击。

广州市野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖向《每日经济信息》记者表示，20世纪90年代初，中国开始大量建设批发市场，本土洗发水企业品牌因价格低廉的特点，在各地卫视打广告，进入各城市批发渠道，通过经销商返乡

彭儒霖表示，当时如果用“产品概念+中低价位+明星代言人+广告投放”的经典营销模式去做，基本上都很畅销，批发商的生活也很轻松。

但是2003年，美好的景象宣告结束。 另一方面，宝洁推出9.9元的软式洗发水占领了低端市场； 另一方面，迄今为止国内公司依靠单一流通渠道积累的特点，因新兴渠道的崛起而崩溃。

尼尔森的研究数据显示，从年4月至年3月，超市和超市在洗发水流通渠道中所占比例达到55.1%，超市和杂货店所占比例为24.2%，其他为20.6%。 彭儒霖认为，随着大型超市连锁成为洗发水的主流销售渠道，国内企业品牌开始没落。

商损很大

国内企业品牌认识到这一危机，采取行动应对。 日本文化专家谷俊告诉记者，2007年，蒂法的表演首次决心成为商超，并为此不惜停止流通渠道。

2008年，柏亚也集中全力快速发展旗下“飘影、美宜堂、美国一号、先锋”四大个人、家居清洁企业品牌。 柏亚国际集团有限企业企划传达中心总监黄志东表示，柏亚当时的企划以“飘影”为中低端美容企业品牌，以“美宜堂”为中端化妆品企业品牌，以“美国一号”为中高端美容企业品牌，“先锋”为中低端美容企业品牌

记者观察到，浮影是唯一保存流通渠道的企业品牌，其余均转向商超。 黄志东曾表示，单一的流通渠道已经不适合市场竞争，只有通过“多企业品牌、多产品、多渠道”的战术，“求粮求生存”的二、三线市场，实施“农村包围城市”，才能拥有日本化市场的明天 这代表了当时大企业品牌的变革构想。 也就是说，像宝洁一样很多企业品牌齐心协力战斗，像宝洁一样攻占了商超。

“但是，准入代价很大。 ”谷俊表示，由于商超培育期较长，蒂法在一二线城市品牌的曝光度不高，结果当年销量大幅下降，原本与拉芳站在同一梯队的蒂法秀开始远离销量。 但是，这个观点也被拉芳接受了。 “之后，拉芳把雨洁送到屈臣士那里，开始耕种商超路线。 ”。 谷俊的回忆。

日本文化专家陈海超说:“2008年左右，数千名奥特曼在各个卖场活跃。 『一瓶奥特曼2斤重，家庭大小可以使用！ ’吆喝的卖方自由； 迪彩的体验小屋每个卖场都是星罗棋布，免费进行护发的体验营销。 ”

但是，结果不尽如人意。 “迪彩之后在商超赤字严重，想融资但没能融化，之后在ka也渐渐撤退了。 ”彭霖说。 谷俊告诉记者，雨洁后来也从屈臣士那里清场了。

水路的败局在哪里

“宝洁每商超三年买一次陈列场所，它已经占了位置，本土公司无论有多少钱都进不去。 2008年，皇家为了在中国市场宣传洗发水，必须购买商超里宝洁和联合利华中间的陈列位置。 因此，不惜向宝洁和联合利华支付商场应支付的违约费，而且还必须承担两家的入场费。 ’黄志东告诉记者，这样的费用哪个国内公司能出？

进门之后，长期以来的巨大投资又成了新的考验。 黄志东说，在ka终端的费用很高，公司要长时间维护，必须赔偿。 因为大家都采用了ac尼尔森的数据，所以要知道哪个企业品牌做什么活动销售额好，其他企业品牌马上就会有比较的活动，公司要不断做活动保证销售额好。 但是，国内企业品牌容易有两个烦恼，一是不一定能买到数据；二是与竞争对手的促销活动不一定有足够的费用。

另外，国内企业品牌和国际企业品牌被指出商超里待遇极其不平等。 彭霖表示，前年，丹姿某连锁超市的综合积分达到35%，而宝洁的综合积分最多为15%。

日本化专家冯建军向媒体透露，潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣4个企业品牌贡献了宝洁中国53%以上的收入，但在中国卖场，这4个品牌无需支付入场费。

彭霖认为，外资企业品牌本身的企业品牌价值高，有广泛的费用市场，如沃尔玛、家乐福、并购的合作是全球性的，它们的合作基础本身就很好，因此谈判能力和谈判能力也很强。

这样的结果，一方面是国内企业品牌定价低，销量低，平均费用价格高。 除此之外，宝洁在许多原料、配方、技术方面都有专利，部分原料定价形成垄断，成本高昂的土企品牌生产价格暴涨。 另一方面，并购企业品牌深入人心，本土企业品牌在分销渠道盛行时有做广告的能力，收入减少可能会受到压力，而且广告语基本相同，创意基本一致，渠道战略完全一致，这就是软肋

“国内企业品牌的没落并不是难以进入ka，而是在ka中失去了定价权。 目前，洗发水领域的毛利率不到护肤品商品的1/5，在大家毛利率不高的情况下，宝洁和联合利华的战略是降低领域普遍的毛利率，造成没有规模就无法盈利的局面，从而提高领域的进入门槛。 国内企业品牌受市场规模、渠道规模、企业品牌影响较大落后于宝洁，自然被淘汰。 ”。 在彭儒霖看来，对方没有犯什么大错误，你没有了不起的地方，所以慢慢就输了。