“茅台“入奢”背后：巨大批零差价进了谁的腰包？”

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所有记者刘林鹏都从成都出发了

茅台和五粮液日前列入胡润奢侈品名单，除鼓掌外还有其他疑问，有人建议使用公款禁止茅台。

在茅台进入奢华，53度飞天茅台零售价突破2000元之际，一位网友在其半年报中估算，其价格仅为40元。 尽管该数据需要求证，但仍令许多“茅台调控”大跌。 这中间的巨额利润到哪里去了？

据《每日经济信息》记者在市场调查中透露，53度飞天茅台的零售价可谓乱花正变得诱人。 在成都，这种茅台酒的零售价差最高达到千元以上，市场上最高突破2100元/瓶。 茅台上榜奢侈品的一大原因是价格高，顾客群体特殊。 但是，2000元的价格超过了53度飞天茅台的出厂价格的两倍以上。 这个大差价进了谁的口袋？

白酒营销专家舒国华1月16日在接受《每日经济信息》记者采访时表示，目前茅台已进入奢侈之弊大于利。 茅台零售价格混乱，在一定程度上反映出茅台对零售渠道的掌控力不佳。 目前，53度飞天茅台的出厂价为每瓶619元，市场零售价在2000元左右，1000元以上的利润已进入渠道商家腰包。

对此，记者试图向许多茅台渠道商进行详细采访，但他们不太愿意谈论这一点。

昨天( 1月17日)，《每日经济信息》记者给茅台董秘樊宁屏打了好几次电话，但没有接电话。 1月16日上午，记者致电贵州茅台集团推广部部长叶远鸣，表示:“我现在正在开会，不能回答你的问题。 ”。

茅台与奢侈利害

最近，在胡润发布的《中国上千名富豪企业品牌趋势报告》中，茅台、五粮液和路易威登、爱马仕、宝马等知名企业品牌名列“胡润全球最有价值高级企业品牌排行榜”。 这是中国本土企业品牌首次登上胡润的“奢侈品排行榜”。

有报道称，在本次排名中，茅台以120亿美元的企业品牌价值成为世界第四大有价值的奢侈品品牌。 前三名分别为价值205亿美元的路易威登、价值145亿美元的爱马仕、价值130亿美元的宝马，就同类商品而言，茅台企业品牌价值排名第一，企业品牌价值超过轩尼诗、醉酒香槟、人头马，五粮液也达到70亿美元。

“茅台能够跃居高档企业品牌，与其产品本身的优势和市场状况密不可分。 》中投顾问食品领域研究员简爱华在接受《每日经济信息》记者采访时表示，一方面白酒制作技术多而杂，产量有限，再加上中国自古以来传承的宴请文化的影响，白酒正是身份、品味、地位的象征，这是奢侈品所具有的典型特征 另一方面，市场诉求不断提高，但由于供给有限，市场热度上升，价格也随之上涨，进入奢侈品行列。

为什么茅台能进入奢侈？ 胡润告诉媒体，在同类产品中，茅台售价最高，而且用茅台的人有限，普通人不能喝。 另外，还宣布茅台的稀缺性等也具备了奢侈品的属性。

但是，也有观点认为没有看到茅台进入奢侈。 “现在茅台奢侈比利是弊。 ”舒国华表示，目前，一位人大代表建议在公款支出中确定禁止茅台酒。

中投顾问食品领域的研究员周思然也认同舒国华的观点。 周思然表示，茅台进入奢侈品排行榜，与茅台公布的大众支出品不相上下，使得普通顾客再次远离了这个企业品牌，不利于茅台系列酒的快速发展。 另外，在国家加强腐败控制、削减政府支出的环境下，奢侈品的身份在一定程度上会影响销售。

值得注意的是，去年年底，国务院法制办公室发布的《机关事务管理条例》(征求意见稿)中确定了要求政府各部门“不得购买奢侈品”。

谁享有巨额差额？

持续高涨的价格是茅台戴奢华帽子的重要后盾。 成都市总统府路某大型超市的高级白酒卖场前，来买白酒的人络绎不绝，53度飞天茅台的零售价上涨到每瓶2180元。

“价钱太离谱了。 根本不是上班族能支付给我们的钱。 ’来买白酒的小王只能望着酒叹息。

“53度飞天茅台的出厂价是每瓶619元吗？ 你们的零售价也太高了，不是吗？ ’一位茅台销售员表示，超市的价格远远高于此，但她拒绝了，明确了进货渠道。

《每日经济信息》记者走访成都多家酒类连锁超市时发现，53度飞天茅台零售价大多在2000元/瓶附近。

53度飞天茅台的价格到底是多少？ 谁分享这其中的巨额利润？

值得注意的是，在茅台进入奢华，53度飞天茅台零售价突破2000元之际，有网友称其价格仅为40元，令许多“茅台控”大跌。 《扬子晚报》根据贵州茅台全年报公布的数据，每瓶的营业价格，确实只有约40元。 但是，也有专家指出这种推算方法并不一定准确。

“目前，53度飞天茅台的出厂价为每瓶619元，但市场零售价在2000元左右，超过1000元的利润已进入渠道商家的怀抱。 ”舒国华表示，白酒营销模式引发了层层加价现象，渠道商成为茅台价格暴涨的重要后盾。

据了解，白酒公司大部分分为四个阶段的代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售。 基于出厂价，各层代理商将获得10%或越来越多的利润。

茅台面临着困境。 ”舒国华分析认为，如果再次提价，有可能进一步推高终端价格，这不仅成为大众的众矢之的，也不要面临客户流失、成长性透支的困境，将大量利润留给经销商，难以向上市公司股东解释。

舒国华表示，茅台面临的真正问题是终端控制不好。

记者试图对许多茅台的渠道运营商进行详细采访，但他们不太想谈这件事。

今年1月，中银国际发布的一份研究报告显示，预计全年茅台直营店数量将大幅增加，优先覆盖省会城市。 自营店的普及有利于标准化的形象展示，有利于提高价格透明度，有利于市场价格的控制和市场价格的预期稳定，有利于高端酒市场的稳健快速发展。

茅台也害怕巷子深吗？

酒香也怕巷子深吗？ 据报道，茅台豪投了4亿多元的央视广告“标王”。 气势汹汹，“不愁卖的茅台”为什么获得首位？

对此，简爱华向《每日经济信息》记者表示，茅台产品企业品牌附加值高，要维持这种企业品牌附加值就需要继续推进广告营销。 这不仅展现了公司的实力，传达了公司具有快速发展前景的市场信号，达到吸引投资者的目的，还可以通过广告营销维持原有企业品牌的地位，提高附加值，成为名副其实的奢侈品。

“茅台老板的地位非常不稳固。 ”舒国华表示，五粮液和最近强势崛起的洋河对茅台的地位造成了一定的冲击。 茅台想必已经深刻意识到了这一点，但希望此次获得“标王”，通过主流媒体的传播来保持企业品牌的新鲜度，巩固其作为该领域“老大”的地位。

年3月期报白酒上市公司业绩公告显示，今年1~9月，五粮液和茅台分别以156.49亿元和136.42亿元的营业收入位居上市公司业绩前两位。 从营业收入来看，目前五粮液超过茅台。 另一方面，洋河追赶其后的营业收入93.28亿元，比去年同期增长74.6%，比净利润增长92.4%，增长30.31亿元，居上市公司第三位。 泸州老窖排名第四，今年1~9月，营业收入和净利润分别为56.28亿元和21.13亿元，比去年同期分别增长49.48%和30%。