““6·18”电商决战 京东打的是“平衡战””

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所有记者谢晓萍出生于成都

昨天( 6月17日)，已经连续10天在微博上“吐槽”的客户郝继续刁难京东商城。 他5月30日以1980元在京东买的组合音响，6月6日居然只卖了699元，价格降到了2/3。 “白菜也没掉这么多啊！ ”他说。

其实，在邓小平下单的第二天深夜12点附近，京东在其网站上从6月1日开始发布了“店庆第一次疯狂抢劫三天”的快报。 他的这个音响，正好在这第一轮的降价商品里。

年，电子商战从京东开始火热。

但是，京东迄今为止发表的全年“修养栖息”战术，似乎为这次“6·18店庆日”奠定了“低调”的基调。

网络专家曹悦平对《每日经济信息》记者说，今年的“618”，与血腥的价格战相比，对京东来说，更像是一场平衡之战。 也就是说，其目的是修改过去粗放式的价格战模式，平衡价格战和盈利竞争。

以“店庆”的名义

年，京东商城一直呼声很高，多次宣称要高歌猛进，掌门人刘强东也多次引发全领域价格战，但被质疑为“虚张声势”。 在企业内部，曾有多名高管暂时辞职，全年一度准备启动的上市方案也受到资本的冷遇，必须启动新的融资加以应对。

到了今年年初，刘强东在内部重新构筑了经营基调。 年京东要“修养生息”。

在今年3月举办的“中国家电快速发展高峰论坛”上，京东商城主任营销总监蓝焽表示，价格战阶段即将结束，京东商城将不再追求单纯的低价竞争。 “我们通过优化价格和利润，随时保证我们的价格在市场上有竞争力。 》蓝烨表示，京东的价格竞争力并不是市场最低价，京东充将电商特有的资源和效率特点一一发挥出来，基于自身服务平台所展现出的价格特点。

电子商务专家鲁振旺表示，由于这一经营基调的变化，京东在价格促销方面发生了变化。 也就是说，去年夏天，京东主动出击，从微博上出战争书到周期性促销，比如“6·18”成了京东全年促销的节日。

在具体策略上，《每日经济信息》记者观察到，京东纷纷采用促销优惠“持久战”，不断刺激网民的购物诉求。

6月17日，京东商城高级副总裁徐雷告诉记者，与往年不同，今年“618”对京东的意义是店庆的概念，无论是同领域友商参与还是狙击，京东此次店庆最重要的就是“回馈老客户，吸引新客人”

徐雷表示，清明节后，京东启动“618”促销战术会议，由市场营销部牵头，与采购、销售、市场等部门进行信息表达、协调，通过一系列计划明确促销方案 4月中旬，各部门vp明确了两个方案。 第一，6·18是周年庆，京东要求投入真金白银，体量大，种类多。 第二，对于一点秒杀的产品，促销价格比较低的情况下，市场部负责给这些产品补贴，补贴力度几千万元。

另外，徐雷还介绍说，将举办流量聚集推广活动，此次京东平台上的成熟品类和刚刚上线的超市品类将参加6·18推广活动。

战术背后的“修理”计划

对于此次促销，京东否认存在价格战，并以10周年店庆之名进行市场推送。 面对这一变化，鲁振旺认为，电子商务竞争不仅仅是价格战，还包括销售额竞争、份额竞争、运营竞争，需要更好的服务、更细致的服务，如何增加客户群、丰富类别、如何盈利

曹悦平指出，迄今为止，只要电子商务经营者清洁销售曲线和增长率，就会得到资本的青睐。 但是，目前资本市场谨慎投资电子商务，“烧钱改变业绩”的逻辑已经行不通，迫使公司插手自己的内功修炼。

这样的内功修炼出现在京东的“修养栖息”战术中。

刘强东曾表示，高速增长的京东内部必然会产生一些系统性问题、程序性问题和根源性问题，他希望今年能不重复地加以处理。 这在京东内部被解读为“修”。

关于“养”，自去年的“双11”以来，京东在战术型业务方面不断变动。 物流开放、金融平台在线化、团购分期、一站式售后服务等。

但是，这些战术投资不可避免地会给今年第四季度想要盈利的京东带来压力。 徐雷认为战术业务是京东对未来的投资，是必须的。

关于“生”方面，京东内部正在向重要的流量平台——“流量变现”转移，京东内游戏、音乐、视频、广告平台相继上线。

曹悦平认为，以京东未来的盈利模式和毛利率较低的零售业务为平台基础，吸引买方和卖方的流量，向流量池扩展其他增值业务，提高可兑换性。

《每日经济信息》记者观察到，在刘强东“修养生息”的快速发展战术中，对“气息”的描述最为笼统，根据以往的内部定义，应在京东现有的业务模块中，关闭未来的业务 但是，具体哪个业务会被停止，那就不在后面了。

挑战:和天猫肉搏

目前，在国内电子商务竞争中，京东的眼球总是盯着最大的对手天猫。

鲁振旺认为，京东第二个十年三大快速发展方向——自营电子商、开放服务和数据金融，正好与马云主张的阿里巴巴三个阶段——平台、金融、数据分别对应。 但是，目前京东的自营业务如3c遭遇易迅网、苏宁易购等竞争，而百货店自营利润难度本来就很大。 这是因为唯一的突破口是pop平台业务。

曹悦平认为，京东pop业务最大的看点在于，京东凭借自营业务b2c在供应链中占据的资源，入侵平台b2c地盘，与天猫正面竞争。

“目前，从品类来看，京东的pop平台在家纺、服装、化妆品所有品类上都在战斗，没有一个亮点，这种平衡的做法在与天猫的竞争中不太可能出现。 ”鲁振旺对《每日经济信息》记者说。

京东内部人士表示，目前，京东的首要任务还是保持规模和成长性，并在此基础上实现盈利。

这些内部人士也承认，自营电子商务、开放服务、数据金融三个方向没有问题，但物流、数据金融业务等对京东来说都是新生业务，同行竞争对手也正好致力于这项业务。 京东如何在短时间内找到有利于自己的成长模式，获得竞争特征是最大的挑战。