“盈利下滑改变直营策略 张裕与经销商矛盾扩大”

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经过记者郭梦仪从北京出发

昨天( 7月24日)，张裕A(000869，sz，以下简称张裕)北京经销商王健(化名)向《每日经济信息》记者透露，今年7月22日，张裕召集北京经销商开会，编纂年初决定的直营路线战术。

王健表示，张裕的直送渠道正在扩大。 除商超直供外，张裕未来还将对批发市场和终端进行直供。 不仅如此，张裕的专卖店将来还会改变战略，以原经销商为主体，经销商自己负责损益，以制造商为主体，制造商负责损益。 北京经销商必须为终端提供物流配送服务，配送对象多为小型烟酒零售店。

记者表示，张裕早就计划改变渠道战术，将重点从经销商渠道转移到直营渠道。 据葡萄酒领域分解师方军介绍，张裕这一变化主要是为了抢占渠道优势，使产品优势最大化，但效果似乎并不完全令人满意。

这一年专卖店的迅速发展和这半年直供的迅速发展，张裕的业绩没有改善。 张裕7月9日发布的公告显示，年上半年，企业营业收入和净利润预计将在20%以下。 张裕今年一季度财报显示，营业收入比去年同期减少3.34%，净利润比去年同期减少5.57%。

方军表示，由于经济放缓、政策影响、进口葡萄酒冲击，国产葡萄酒公司业绩将持续加速下滑。

加速收益下降/

7月9日，张裕在一份明确的公告中简要表示:“预计企业全年上半年的营业收入和净利润不会超过20%。” 《每日经济信息》记者对此联系了张裕的董秘曲卫民，在发布消息之前，后者没有回复。

今年上半年，国产葡萄酒的境遇仍处于严重困境，从整体来看，国产葡萄酒上半年行情进一步下跌。

除张裕外，中国食品( 00506，hk )、王朝酒业) 00828，hk )、通天酒业) 00389，hk )相继发布了收益警告。 中国食品长城葡萄酒的销售情况有下跌的趋势，预计净利润将比去年同期大幅下跌。

“几年前卖得很好，但从去年开始产品就卖不出去了”。 王健对张裕、长城等销售产品的量的变化印象非常深刻。 他向记者透露，进口葡萄酒的销量比国产葡萄酒多得多，张裕、长城等销售产品的状况越来越差。

辽宁某不愿出名的国产葡萄酒经销商在接受《每日经济信息》记者采访时，直言张裕葡萄酒销量“不行”。 他说，张裕以前畅销的产品正在被新产品取代，制造商缺货现象时有发生。 加上张裕自营店的冲击，他的销售额不容乐观。

对于业绩下滑、市场低迷的现象，上述三家上市公司都表示，经济放缓和进口葡萄酒对国产葡萄酒的影响是上半年业绩不佳的首要原因。

扩大直接提供路径/

寒冬即将过去，面对进口葡萄酒的冲击，改善渠道和提高营销能力成为国产葡萄酒制造商的当务之急。

张裕从去年开始了新的销售渠道的变革。 尝试直供模式，强化路径控制。 《每日经济信息》记者此前调查显示，目前张裕加强直接供给模式和渠道控制的具体措施包括一系列人员调整和商超直接供给模式的引入。 另外，张裕也开始布置专卖店。

王健对《每日经济信息》记者说，今年3、4月，张裕曾召集北京经销商召开大会。 在这次大会上，张裕确定将加强专卖店的开设，但主体是经销商。 但是，在7月22日的北京经销商会议上，张裕改变了战略，将主体变为制造商，后者的直送范围也扩大了。

王健表示，在7月22日的会议上，张裕表示北京商超将开设两个部门。 一个在大超市直接供应，两个在中小超市直接供应。 大型终端店及批发市场渠道的未来也将由张裕负责业务和物流配送。 经销商只负责小型烟草酒店这样的c类、d类店的产品配送。

王健告诉《每日经济信息》记者，他的店以前与批发市场相比，相对需要的物流配送较少，但经过张裕的改革，现在需要应对的物流诉求增大了。 这个物流价格也在相应上涨，所以如果张裕产品的毛利不提高，他就不打算做了。 王健说，许多经销商在张裕这次改革中决定放弃张裕。 “卖张裕得到的钱比卖进口葡萄酒少”。

战略受到质疑/

张裕直经营战略的改变在方军看来是不明智的。 他认为，张裕改变直营战略只是希望渠道利润越来越流向公司，但经销商手中的渠道资源不在张裕手中，直营模式范围扩大，张裕的风险就越大。

方军向《每日经济信息》记者透露，张裕在北京直营以抢夺渠道利润，但在销量不稳定的三四线市场，张裕必须依靠经销商的销售额。

“直营模式范围的扩大，进一步扩大了张裕和经销商之间的矛盾。 ”方军认为，张裕在领域不处于垄断地位，经销商可以放弃张裕，转而销售其他企业品牌，从而减少产品的销售渠道数量。 另外，张裕的区域销售企业与当地经销商有着很深的优势关系，“如果是真正的(直营模式的范围扩大) )，就非常困难。”

另外，业界对张裕的直销能力也很担心。 深圳某营销策划有限企业总经理表示，直送需要建立物流仓储和直销队伍，这样的建设，不仅价格高，对张裕来说，整体直销和物流管理都有不可预测的风险。

记者表示，张裕专卖店的情况也不完全令人满意。 张裕计划从年开始投资5亿元致力于专卖店的开发。 年3月28日，张裕宣布，从今年开始利用3年时间，张裕旗下烟台张裕先锋国际酒业有限企业将建设3000家专卖店。

张裕在山东大本营专卖店发展很快，但北京并不如意。 王健对记者说，北京的张裕专卖店很少。 “张裕的盘子本来就小，进口葡萄酒卖得更好，利润更高空之间也更大。 ’据无名氏经销商介绍，张裕专卖店的大规模铺设将来会影响经销商的生意。 如果那样的话，他也打算放弃张裕。