“水井坊不接地气预亏1.6亿元 翻身仗或需等三年”

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没有接地，1亿6000万元的“翻船战”和不得不等三年的水井坊被“洋思维”打败了

“除水井坊外，白酒上市企业的年报并不足以反映实际的经营冷暖。 ”深圳市世界观品牌宣传顾问企业社长谢一颖说:“从某种意义上说，年只是白酒公司调整的开始，因为还没有出现压货的影响。”

根据水井坊年报，年，企业将通过退货解决总代库存，本期销售收入达到8000万元。 这是否意味着水井坊年财报将成为白酒上市企业年况的预演？

“洋思维”并不朴素，而是对业内水井坊的解读。 企业以洋酒的思维运营和销售白酒企业的品牌，但市场的选择最终使这种不接地的方法成为了行业的新手。

市场正在为白酒上市公司业绩下滑做准备，但春节前，当水井坊宣布全年归属于上市公司股东的净利润为1.24亿元至1.60亿元的亏损时，却感受到了白酒公司沦陷的艰难困苦。

“年，行业内强势企业品牌和区域性强势企业品牌的日子会好过一点，但其他企业品牌的形势还很严峻。 ’谢一颖昨天在办公室对记者说。 据悉，由于农历马年春节长假还没有结束，谢一颖于2月5日到访了成都、潍坊、兰州等市场。

水土不服”的后果很严重

“从水井坊公告的情况来看，当年的损失赶超酒鬼酒，证明其自身有问题。 ’北京杨承平酒类营销咨询企业总经理杨承平对记者说。

因增塑剂超标而受到打击，最近又有1亿元存款被盗的酒鬼酒，在业界已经被视为“死螃蟹之一”，很难自救。 因为水井坊年的亏损额不输给酒鬼酒，所以业界有些难以预料。

公告称，年利润4.95亿元的酒鬼，年预计损失将达到6800万元至7800万元。 另一方面，企业年业绩损失上限为1.6亿元的水井坊，预计将实现年利润3.38亿元。

“水土不服”是行业内对水井坊悲情的解释。 作为白酒上市企业中唯一被外资控制的公司，“外国人对白酒的理解与国人大不相同。 ”杨承平说，水井坊最近频繁进行人事调动，基本上是“懂洋酒的人”，用洋酒的方法酿制白酒，“目前是个失败的动向”。

谢一颖持有同样的观点。 谢一颖认为，制作洋酒，注重企业品牌的运营。 目前，在业界，水井坊的企业品牌运营一直是国内白酒的典范。 “但问题是，白酒的企业品牌战术到底如何正确高效？ ”谢一颖表示，白酒的企业品牌运营包括企业品牌战术、企业品牌接点管理、企业品牌与顾客关系管理三个方面，“洋酒团队只擅长其中的三分之一，其局部企业品牌运营能力超越。 ”。 但是，致命的是，不像本土球队那样“非常理解‘土豪’的诉求”。

没能留住中国市场的消费群，叱咤国际市场的帝阿吉欧( diageo )在中国白酒市场受挫。 2月11日，帝阿吉欧公布了截至去年12月31日的上一年度业绩报告。 财报显示，帝亚吉欧上一年度净销售额为59.32亿英镑，净销售额和营业利润分别比去年同期上涨2%和3%。 其中，美国市场和欧洲市场稳定增长，高级和超高级苏格兰威士忌强劲增长35%；百利净销售额也持续增长37%。 但是，第一年纳入帝亚吉欧全球财务报告的四川水井坊股份有限公司业绩不佳。

脆弱的“空”高端企业品牌

在业界，水井坊被称为“空下降”型的高端企业品牌。 “它代表着这几样东西。 ’谢一颖说，第一，它是亚洲金融危机后费用升级的产物。 第二，是花钱升级最快，在以前流传的主要酒企之外创立的企业品牌。 当时，“水井坊”以考古发掘为企业品牌支撑点的高姿态进入2000年白酒市场时，成为当时最贵的白酒，同时销售非常火爆。 另外，水井坊没有中低端的产品。

在本轮白酒市场调整中，“空”下降的高端企业品牌产品，由于企业品牌时间不长、客户认识不稳定，伤势严重。 相似的还有沱牌惋惜、国窖1573等。 “虽然旧藏和沱牌有中低端市场支撑，但没有中低端产品的水井坊只有赤字。 ”谢一颖说。

这迫使水井坊进行了布局的微调。 在前几天的认购赤字公告中，企业表示，为了适应新的市场结构和费用趋势，企业将梳理和开发新的主导产品线，增加中低企业品牌的培育，尽快提高中低市场份额。 积极有序地发布创新产品。

但是，困扰水井坊的还有路线问题。 在预损公告中，企业再次强调每年在一点点实现扁平化直营，以代替原有的总代运营模式，在行业内存在较大争议。 在国内，渠道是白酒领域的重要资源，有渠道，就有整合社会资源空之间。 “碎片化、多元化、多层次化、相对不规范是白酒渠道的特征。 ”谢一颖认为，大卖场、连锁超市这支擅长规范渠道运营的洋酒团队，面对零碎的白酒渠道管理，成为了“菜鸟”。 很明显，对于路线的调整，水井坊付出了代价。 企业宣布，由于退回原总代库存解决，全年当期销售额约消耗8000万元。

会有什么样的未来呢

“从短期来看，三年来，水井坊(纯粹的白酒业务)很难翻身。 ”谢一颖确实表示，但从中看很久也很有潜力。

关于水井坊的“潜力”，业界认为:第一，市场对白酒顾客的体验要求越来越高，这是洋酒团队的特点。 第二，在本轮白酒业调整中，渠道规范化趋势明显。 白酒渠道开始向大型综合超、四川1919这样的连锁酒类专卖平台转移。 这是洋酒团队擅长渠道管理的部分，但要看能否掌握企业品牌运营的另外三分之二部分，特别是白酒客户资源问题； 第三，在本回合的调整中，受到冲击最大的是洋酒队最不知道的政务酒。 因此，这一轮的调整对他们来说也是机会。 另外，背靠帝阿吉欧这个世界领先的高级酒业集团，水井坊具备了扩大海外市场的条件。 对此，帝阿吉欧已经有计划将水井坊打造成知名白酒国际企业品牌。

但业内人士警告说，尽管有这样的潜力，水井坊的经营团队必须“朴实”。 有人认为，如果水井坊的高层不能引进真正理解中国白酒的人才，其前景就无从知晓。 “因为白酒还是文化的承载者。 (记者李小兵) )。

原文链接:日本新闻/财富//- 02/14/c _ 126131948