“聚美优品赴美IPO背后：自我“造血”助创业者逆袭”

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经记者叶书利从北京出发

12日晚，化妆品制造商聚美优品向美国证券交易委员会( sec )提交了ipo上市申请书类文件。

与包括京东等在内的众多中国电子商务股通过资本驱动扩大规模，然后奔向ipo的成长路径不同，聚美优品主要通过自身造血成长——成立近4年来，目前仅融资约1300万美元。 截至年底，聚美优品已经实现连续7个季度的盈余，年净利润额比去年同期增长近6倍。

在中国电商界，“刘强东们”通过“外输血”模式推动企业前进，而聚集美国产优秀品的陈欧则选择“内造血”渠道进军江湖。

收入增长/

根据聚美优品向sec提交的招股证明书，截至年底，该公司连续7个季度盈利。 根据这一推算，聚美优品至少从年第二季度开始盈利。

值得注意的是，年是中国平台电子商务商们烧钱抢夺份额的高潮。 例如，当时的刘强东深信“不赚钱的时候赚钱很愚蠢”的商业逻辑，以资本为后台推动力，以追求市场份额为目标，很快就发展成了“6·18”、“8·15”两家电子商。

与“刘强东们”烧钱赚钱的逻辑不同，陈欧倾向于自我造血。 《每日经济信息》记者表示，年“815电子商务战”才刚刚开始，10月12日上午，陈欧在日本微博上表示:“光靠规模无法盈利的公司被资本市场抛弃，更多的电子商务公司将更理性地思考公司的根本。 那就是盈利生存下去，只有这样领域才能胜利。”

聚美优品招股证书显示，年第二季度该企业已盈利，当年合计净利润达837万美元，年净利润比去年同期增长近6倍，达到5800万美元。

聚美优品的前身团美网成立于年3月，到去年第二季度盈利时为止，只成立了近两年，至今只融资了近1300万美元。

与聚美优品造血式增长路径相反，京东选择输血模式，2004年进入电子商务的京东10多年融资约22亿2004万美元，京东向sec提交的f1更新文件显示，全年京东净亏损4990万元，整体脱离输血轨迹。

利润秘诀(巧妙地降低金钱/

聚美优品在成立仅仅两年后就可以走上盈利轨道，要查明其原因，可以从利润空之间和价格控制两个纬度进行解剖。

从利益空之间的立场来说，聚美优品陷入啮合的化妆品制造商行业前景广阔。

《每日经济信息》记者根据frost&汇总了sullivan报告的复印件，中国美化化妆品领域的零售销售总额，聚美优品成立时年达1362亿元，年几乎翻倍至2209亿元，年为4318亿元 在此期间，在线化妆品制造商的份额也将逐渐上升，预计年在线b2c化妆品销售产品额将占中国化妆品零售销售总额的1.3%，达到年的10.2%，到年增加到21.9%。

化妆品商界孕育的庞大容量，为聚美优品的成长提供了市场前提。 聚美优品的收益额也从去年的0.92亿美元上升到了去年的8.17亿美元，上升了近8.85倍。

市场容量为聚美优品的快速发展提供了巨大的领域空之间，化妆品行业高毛利率的特点也为聚美优品提供了较大的毛利率提高空之间。

聚美优品招股书显示，该企业年毛利率为24.5%，值得注意的是，年化妆品零售商莎莎( sasa )和屈臣氏的毛利率分别为47 )和35 )，国际知名化妆品企业品牌制造商为70 ) 现在聚美优品的毛利率之所以比他们低，主要是因为其销售结构。 也就是说，聚美优品销售的产品主要由代理企业品牌和垄断企业品牌两部分组成。 其中约占销售额15%的垄断企业品牌，通常毛利率达到70%，因此约85%的第三方代理企业品牌，毛利率相对较低，整体毛利率有所下降。

化妆品毛利率较高，随着聚美优品在生态链中溢价能力的提高，在垄断企业品牌占有率提高，运营效率基本维持的情况下，其毛利率将相应提高。

一方面，在市场容量大、领域毛利率高的背景下，聚美优品极具赚钱能力，另一方面聚美优品在支出端具有震惊行业的价格控制能力，这从电子商务经营者所在的新客户那里获得了包括价格、市场费用和仓储、分拣、物流等在内的履约保证金

在履约价格方面，由于化妆品的单位体积小，在仓储、分拣、物流配送等方面，价格管理比3c、服装等类别更具特色。 聚美优品招股书复印件显示，该企业年、年、年仓储物流率分别为12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下降趋势。

新获客价格方面，全年聚美优品获新客平均价格为38元，而唯品会为64元，前者仅为后者的近6成。

在市场费用方面，聚美优品招股书显示，该企业年~年市场费用占总支出的比例分别为10.1%、11%、6.3%。

综合起来，年聚美优品的盈亏平衡点为16%，也就是说企业毛利率超过16%就可以盈利。

值得注意的是，以自有品牌为主的蜜蜂，毛利率接近30%，超过聚美优品的24.5%，但每年亏损1.5亿元，区别在于价格管理能力。

如果要深入追求聚美优品的价格控制能力，就必须提到陈欧另类公司家的自营营销逻辑。

年3月，从斯坦福大学毕业的陈欧回国建立团购网站团美网。 当时的学习对象是美国的groupon，之后以千团大战为背景转向化妆品b2c的聚美优品。

聚美优品的营销逻辑是典型的网络思维模式，陈欧及其管理团队通过自身价值观和人格魅力的营销塑造公司家的新媒体企业形象，然后通过新媒体企业形象吸引相应圈层的粉丝，然后， 例如，陈欧参加天津卫视的《只有你》、湖南卫视的《天天向上》、《拼车》等节目，或投放“我为自己代言”系列广告，意在让自己为未来奋斗，成为热情的80后创业者代表。

记者曾与众多行业营销界人士进行信息表达，他们认为产品广告营销模式是工业化思维，以公司新媒体为代表的价值观营销是网络思维的产物。 例如，小米的雷军、华远地产的任志强、soho中国的潘石屹、阿里巴巴的马云，以及走在公司自营营销道路上的董明珠等，凭借自身的人格魅力打造公司新的媒体形象，进行粉丝的生态经营

陈欧式公司的自营营销模式，价格相对较低，顾客忠诚度较高。

聚美优品招股证书显示，从客户数量上看，年、年、年、聚美活跃客户(时间段至少购买过一次商品)总数分别为130万、480万、1050万，回头客分别占客户总数的53.8%、56.3%。 关于订单量，全年、全年、全年聚美优品的总订单数分别约为450万件、约1600万件、约3600万件，每位活跃顾客的平均订单量始终维持在3.4件左右，其中转发器的订单额占订单总额的比例分别约为3.4件

移动交易额接近一半/

根据聚美优品招股书的复印件，聚美优品的移动化转型也很顺利。 年12月，聚美优品交易总额中，来自移动方面的贡献率约达43%，年1季度继续上升至49%。

在当今电力商圈，甚至整个it圈，移动终端都已成为战术制高点，也是it企业未来想象力空之间最重要的指标之一。 这从马云布局的移动终端和移动终端对腾讯、脸书、百度市值上涨的决定性影响等方面也可以看出来。

向sec提出ipo申请的京东，考虑到自身移动终端布局的漏洞，携手腾讯。 在这笔交易中，刘强东为获得微信入口付出了高昂的代价。 所以，腾讯在这笔交易中支付的易迅部分资产、抛售、qq网购等实物资产反而让人头疼，微信的入口价值成为了腾讯资产包的主角。

聚美优品移动端占据近一半的原因，除了该企业管理团队对战术的重视外，其销售模式和目标客户群也有很大关系。

电子商务公司在布局移动终端时，由于受移动终端屏幕尺寸的限制，面临着产品新闻展示广度和深度不足的问题，而聚美优品的销售模式为限时特卖模式，每天精选销售给客户的产品类别比较集中 垂直型特卖模式简化了检索和筛选的流程，以特定的推荐模式为客户提供更简单的阅读体验，适合在移动端发力。

如果扩大到化妆品电子商务领域整体的立场，也适合做移动方面的助力。 与服装、3c等品类相比，化妆品品类的sku (库存数量单位)本来就少，例如聚美优品的合作伙伴有1700家，但只有1万多家sku。 这种sku较少的情况在一定程度上缓解了移动终端展示不足的困境。

另外，聚美优品的目标客户群体主要是年轻女性，容易接受移动购物模式。

除了移动终端这一基础布局外，聚美优品的另一个基础工作是假货预防机制性建设。

年，以交易总额为评价标准，聚美优品以22.1%的市场占有率成为中国最大的美妆电子商务。 作为领域的领导者，化妆品电子商务领域越被信赖，自身就越受益。 基于这一逻辑，记者了解到，在中消协、中国质量万里行的监管下，聚美优品联合百家化妆品企业品牌企业成立了真品联盟，并自掏腰包大力推进了中国化妆品真品联盟的防伪体系。 其基本逻辑是，每个进入聚美优品仓库的sku都需要携带基于QR码的伪码，该伪码只能采用一次，扫描后丢弃，以免被假货链二次利用。 客户购买聚美优品的同一产品时，应在客户线上用QR码随时扫描，立即进入真品联盟的防伪代码体系，通过唯一的防伪代码核对产品真伪，从机制设置上净化电子商务环境，消除客户对假货的疑问

《每日经济信息》记者观察到，聚美优品此次计划通过ipo交易最多筹集4亿美元资金，挂牌于纽交所或纳斯达克，股票交易代码为“jmei”。 ipo筹集的资金用途主要是营销和企业品牌宣传活动，建立越来越多的实体店，增加垄断商品的范围，扩大物流互联网，提高物流保障能力，加强it架构系统，以及其他一些公司支出、人员支出和潜在的