“乐高的中国“加法””

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经记者贺文婷从广州出发

中国乐高玩家豆豆在豆瓣网站上这样写道。 “很少有玩具能让对无聊的事情很挑剔的geek大佬和不知道毛的4岁孩子着迷，但乐高可以——作为萝莉，换上芭比的衣服，找搭配，男人组装变形金刚，等等

如果成为没有玩乐的人，很难想象这个塑料做的、互相牢固结合的新积木会如何风靡世界。

现在，拥有82年历史的丹麦玩具企业品牌吸引了更多像豆豆这样的中国粉丝。 根据乐高中国区社长姚思鹏在与媒体采访中显示的数据，乐高在中国的销售增长率年~年分别为45%、50%、80%、50%。

而且，乐高积木的增长放缓。 年度报告显示，乐高净利润增长35%，但年降至9%，乐高总收入增长23%，但年仅10%。 中国市场无疑越来越受到乐高的重视。

今年4月，乐高将亚洲地区总部落户上海，将世界最大规模的积木生产工厂搬迁到距离上海约100公里的浙江嘉兴。 丹麦女王亲临新工厂的奠基仪式，乐高威胁说将来要把中国建成最大的费用市场。

乐高能如你所愿吗？ 现实中，中国和亚洲的市场在乐高整体销售收入的份额中仍然微不足道。 1990年出生的旅居地是资深乐高玩家，百度贴吧的乐高酒吧老板，认为乐高在中国至少要经过一代人的培养期。

“乐高在中国现在订购和养育的顾客是孩子们，但这些孩子长大后，他们就成了从小爱玩的人。 这个时候乐高会去培养成年玩家。 而且，这个成年玩家可以自动培育下一代的乐高。 到了那个时候，乐高的客户基数真的变大了。 ”

乐高的魅力/

呆元依然清晰地记得自己最初收获的乐高积木。 他对《每日经济信息》记者说。 “小时候，奶奶带自己去超市，让我选想要的礼物，所以我选了乐高。 虽然很小，但是给人很高的印象。 ”

4年前，获得经济收入的旅居者开始成为真正意义上的乐高迷。 20岁之后喜欢上乐高的呆元以为交到了爱玩的朋友。 在这个微信的力矩中，多亏了乐高各种各样的系列，一个接一个成为了话题。

对于像呆元这样的成年玩家来说，再复杂的乐高组合系列也满足不了他们的胃口。 反而只有用乐高积木堆积自己的零件库，再结合自己设计的独特创意，才能带来最大的成就感。

这也是玩家丰博为了7岁的女儿从很多玩具中选择乐高的原因。 “乐高是可以反复玩的东西。 孩子的第一步可能是根据乐高的设计组装，在反复玩耍的过程中了解各塑料模块的采用方法和组装方法。 孩子上小学高年级后，如果喜欢玩，可以远离图纸，用多个乐高完成自己的创意。 ’丰博认为创造力是乐高的精髓。

丰博说:“如果我花500元给孩子买了一套乐高，孩子只是把某辆车接在一起，然后把它当做摆设，那就没什么意义了。 我最好花400元买一辆摆动电动车。 那个比这个更有趣。 ”

丰博认为，乐高不仅仅是一个玩具，它有助于培养孩子的动手能力、耐心和成就感。

中国的黄金吸引术/

如何抚养中国父母继续购买乐高也是中国面临的困境之一。

姚思鹏在与媒体采访中表示，乐高在中国的销售增长率年~年分别为45%、50%、80%、50%，远远超过了乐高集团的业绩增长速度，这一爆炸性的增长将乐高定义为未来的要点开拓区域。

今年4月，乐高新建的世界最大规模的积木生产工厂位于中国浙江省嘉兴市。 关于布局中国，乐高发言人roarrudetrangbaek表示，乐高未来的希望寄托在亚洲市场上，预计未来几年该市场的企业增长率将是北美市场的两倍左右，该地区很快将成为世界最大的玩具市场。

乐高积木玩具进入中国已经21年了，但业绩爆炸的只有这几年。 而且，中国市场整体营业收入在乐高总收入中还很微薄。

据熟悉玩具领域的业内人士介绍，乐高被定位为高级玩具，产品价格高，但其刚进入的几年中国大众家庭的费用能力有限，销售额没有增长，但随着近年来中国家庭费用水平的提高，这种情况有了变化。

也许是基于这样的现实，年，乐高事务所正式成立，姚思鹏( esbenstarkjorgensen )出任中国区总经理。 他于2000年加入乐高，担任乐高总部全球战术部经理、市场部总监、乐高日本市场部总经理、乐高瑞典总监等职。

但是，与海外市场不同，乐高必须从几乎零开始让中国的父母和婴幼儿成为顾客。

呆元表示，在国外，很多人都是在玩耍中长大的，他们自己的喜好也必然影响着孩子在挑选玩具时对乐高的喜爱，但在中国市场上，乐高缺少这样的费用文化。

《每日经济信息》记者走进广州家乐福专卖店一看，店内90%空之间装饰着与12岁以下儿童相比的乐高产品。 只是，在小区域，店员告诉记者，那是大人玩耍比较多的复杂工具包。

除此之外，中商信息网产业研究院领域研究员容欣表示，乐高的营销渠道排在第一位，其次是乐高的玩具专柜，网上购物也是乐高的主力销售渠道。 在广告营销方面，乐高擅长进行“活动营销”，通过培养顾客、在各地商场举办体验活动、充分利用微博等公共平台等方式传播企业形象。

成长的烦恼/

乐高面临着另一个巨大的困境。 在网上搜索一下就会发现，在淘宝买假乐高的顾客很多，卖场里的乐高价格太高，家长们总是有点犹豫。 另外，这个市场上还有无数模仿乐高的玩具企业品牌，占据了卖场的货架。 比乐高便宜一半以上，颜色也一样鲜艳，让客户难以取舍。

这些行业的人认为乐高是中高端的顾客，能成为乐高粉丝的人更在意它的质量。

据一位乐高资深粉丝称，他一直坚持购买正版乐高的原因就在于其特殊之处。 “乐高是有价值的东西。 ”他向记者分析说，乐高的网上交易率越高，其持股率也越高。 这和其他玩具不一样。

“乐高很特别。 在国外，有的人买100箱、1000箱某包装回来，把里面的零件全部拆开分类，转卖时卖5~8倍以上的价格。 ’这些人说，自己买一套乐高回来，残酷地去玩，如果不珍惜，有一天不想玩的话，至少可以原价卖。

为什么乐高过去在国内做不到？ 呆元认为，成年玩家基数少是重要原因。 据留元介绍，国内一点也没有乐高在海外为成人提供的服务。 “例如，在国内乐高只能买一套，但在国外乐高有专门向国外购买零部件的店，也有非常巨大的在线销售零部件的服务互联网。 乐高迷可以网上互相买卖自己不需要的零件，在这个网站上只交易乐高，其他什么都不卖”。

容欣表示，中国市场已经持续了几年50%左右的增长速度，这与乐高调动顾客心理的能力密切相关。 乐高的魔力在于第一次购买就有之后的反复购买。 目前，乐高在中国的战略仍以尽量扩大支出群体为中心，其代表的健康智慧玩具类的市场诉求尚未释放，中国玩具市场在未来5~10年仍有望迅速增长。