“洗发水领域调查：企业品牌渠道不及对手 本土公司日渐取代”

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10多年前，国内洗发水企业品牌非常兴盛，电视上明星代言的国产洗发水广告铺天盖地，如今市场上活跃的国内企业品牌已是凤毛麟角。 数据显示，国内企业品牌目前的市场占有率为26.1%，并持续下降。

在业内人士看来，本土企业品牌受市场规模、渠道规模、企业品牌影响严重落后于宝洁和联合利华，如果对方没有犯大错误，自己也没有出色的地方，就很容易被市场淘汰。 为此，《每日经济信息》记者通过采访和整理，为网民深入分析了国内企业品牌目前的状况和今后的快速发展前景，以及外资企业品牌取胜的商业逻辑。

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领域的现状

国内洗发水公司众生相:柏亚投电商拉芳未能上市

经记者贺文婷从广州出发

十年前，可以说是国内洗发水公司在电视上最活跃的时期。 在《日本化企业品牌30年沉浮录》中，日本化专家赵学恩写道，当时每天在各电视台出现的洗发水企业品牌约有40家。

但是，十年后，这些日化公司大多难以销声匿迹。 凯度客户指数数据显示，年中国洗发水市场，国际企业品牌占73.9%的份额，国内企业品牌仅占26.1%，后者持续下跌。

上市漂浮洗发水的柏亚国际集团有限企业(以下简称柏亚)企划传达中心总监黄志东对《每日经济信息》记者表示，在渠道和企业品牌困境和利润大幅下降的国内洗发水公司，几年前是上市融资还是转型的艰难选择。

柏投电商产业园

黄志东表示，从去年开始，柏亚的产业重心转移到电子商务、物流、金融领域，“越来越多的钱投向电子商务领域，电子商务孵化，另一方面，打造以塑料产业为中心的b2b第三方电子商务平台。 ”。

记者向柏亚官网查询发现，这家昔日主要经营洗发水的企业，目前主业已覆盖日本化、物流金融、电子商务及文化旅游四大板块，其中柏亚电子商务产业园规划占地720亩，总建筑面积48.8万 作为项目之一的海西塑料交易中心已经成为国家发改委批准实施的国家电子商务试点城市要点支持项目。

黄志东表示，日本化在主要业务中的比重没有以前大了，一方面是国际企业品牌的冲击，本土日本化不顺利，另一方面，当地政府(汕头)也大力吸引产业园和电子商务的快速发展，同时国家大力扶持电子商务、金融、物流。

黄志东对于日本化和新业务，认为“已经处于微利状态，能赚取5分、10分的纯利就好了”，认为“国家全力支持，无论是政策支持还是经济补助都很多”。 因此，他想:“政策指向哪里，我们走向哪里？”

据悉，汕头的日本化公司数量占广东日本化公司的70%以上，几乎占全国日本化领域的一半。 汕头日化领域已经形成规模化的产业链和产业圈，在上游中心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶机到印刷包装都形成了大规模的现代化产业集群。

但是，在询问汕头市化妆品领域协会秘书长范莉时，对方表示，目前情况大家都知道，在这种情况下，该领域没有得到政策支持。

拉芳要求上市不结果

在业绩受到压迫，为了对抗外资企业品牌，不得不继续进行市场营销的情况下，国内洗发水公司也打算通过上市融资来壮大实力。 其中，迪彩、拉芳是可以公开查询的、准备上市的公司。 根据证券监督管理委员会的网站，拉芳家化股份有限公司于去年10月23日在广东证券监督局进行了指导备案登记。

但是，日前一位领域人士告诉记者，洗发水领域全部停止销售，其中“拉芳放弃销售是确凿的消息，领域内基本上都知道”。

广州市野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖向《每日经济信息》记者透露，拉芳本来准备上市，但指导了三年，最终自己也放弃了。 对此，记者向拉芳求证。 但拉芳相关负责人表示，企业没有对上市问题采取任何应对措施。

因为柏亚和拉芳是兄弟公司，记者也就这个问题咨询过黄志东。 黄志东没有正面回应，但目前日化领域的公司上市已经全部停止。 其理由是，彭儒霖认为，他没有达到上市的财务标准，包括增长性、市场规模、盈利性和抗风险性。

日本化专家陈海超表示，拉芳整体收入比黄金期下降约6、7成。 黄志东表示，拉芳的销售额与黄金时代基本相同，第一是包装材料价格和人工价格上涨导致净利润下降。 在回复记者的采访邮件中，拉芳相关负责人以保密为理由拒绝公开相关业绩数据。

整个领域的衰退也影响了日本化公司的上市。 黄志东表示，由于领域的科技含量、盈利能力和市场规模不够大，经销商和保荐店对整个市场失去了信心。

“如果上市晚了，对发行股票募集证书的公司来说也是一种负担。 ”黄志东表示，对这些公司来说，财报必须每年增长，以清洁业绩，但由于业绩增长涉及税收和增长，许多公司主动停止。

迪彩也没能发售

不仅是拉芳，迪彩也在积极准备发售。 据领域媒体报道，年2月12日~13日，迪彩集团~年经营年会在广州市三寓酒店召开，参加者除迪彩员工、经销商共600人外，还包括迪彩去年引进的战术投资合作伙伴昆吾九鼎投资管理有限企业(以下简称九鼎) 公开资料显示，2009年12月31日，九鼎曾向迪彩捐赠1700万元。

在这次会议上，迪彩总裁胡明鋇做了题为“圆满完成上下一心、实现爆破、推动公司上市快速发展的各项任务”的报告。 胡先生认为，年是迪彩重要调整的一年，转型期的一年，其中包括进行了一系列符合肇庆新工厂投产和上市要求的规范性梳理，成功引进战术投资伙伴。

但是，4年过去了，迪伦仍未列入ipo名单。 据记者介绍，当时投迪彩的符麟军也于年从九鼎退休。 被问到迪彩发售的关联后，符麟军急忙挂断了记者的电话。

日本化领域的许多人明确表示，迪彩的上市之路早就走完了。 记者要求迪彩证实，但在发出消息之前，没有收到迪彩的相关回复。 九鼎方面也以不便透露上市相关情况为理由，婉言谢绝了采访。

记者表示，与拉芳以洗发水产品为主不同，迪彩的产品主线是弹力素、护发素等染色护理。 日本化专家冯建军对《每日经济信息》记者说，日领在日本化领域确实很强。 以前的对手是丝绸宝旗下的美涛，但自从美涛被买家多夫旗下收购后，日领成了大卖场渠道的本土老大。 在渠道方面，沃尔玛、家乐福、全员乐、大润发等大企业都有日领的身影，终端促销团队更是庞大，遍布全国。

但是，这种只有商超的想法成了迪彩的软肋。 陈海超表示，广告、代言人、终端促销都需要高额资金支持，经销商只做超市渠道，经销商和物流配送商只做配送，享受一定的利润分配，但经销商企业要对市场收入承担全部责任，其 据“融资中国”称，迪彩纯金利率仅为5%。

冯建军表示，在接受九鼎投资后，迪彩的业绩也没有好转，反而处于倒退的局面。 陈海超说，当时九鼎提供资金的钱实际上也差不多烧光了。 陈海超表示，迪彩因渠道带来的盈利能力方面的缺陷，上市之路基本结束。

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频道之争

无法承担巨额费用的国内企业品牌败退商超

经记者贺文婷从广州出发

近日，记者访问广州时发现，洗发水销售区3个货架中，2个被宝洁和联合利华“占领”，拉芳等国内企业品牌约占1个货架位置。 宝洁系的奥运会金花潘婷、漂柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、联合利华四大企业品牌力士夏士莲、清扬、多芬从低端到高端，从去屑到滋润几乎占领了洗发水的所有细分市场。

一家大型跨国连锁超市的采购部长告诉《每日经济信息》记者，他们超市中洗发水类采购量最大的两家企业是宝洁和联合利华。 客户在购买洗发水、洗澡等个人护理用品时，会越来越选择宝洁和联合利华旗下的产品。 这是因为这家超市当然也要加强宝洁和联合利华的合作，充分确保货源。

国内企业品牌也有黄金时代

在中国洗发水市场上，宝洁是国内企业品牌不可撼动的大山。 1988年以后，宝洁相继将洗发水产品的油炸、飘摇、潘婷引入中国市场，在之后的十年里牢牢掌握了中国洗发水市场的一半江山。

但1998年，宝洁在中国的占有率从60%降至40%，企业产品线整体销售额也下降了20%~30%，宝洁在中国亏损。 北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目小组总结了并购困境的几个原因。 其中，来自外部市场的原因有两个。 一个是联合利华等老对手的传播力。 二是来自中国本土公司的低端冲击。

广州市野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖向《每日经济信息》记者表示，20世纪90年代初，中国开始大量建设批发市场，本土洗发水企业品牌因价格低廉的特点，在各地卫视打广告，进入各城市批发渠道，通过经销商返乡

彭儒霖表示，当时如果用“产品概念+中低价位+明星代言人+广告投放”的经典营销模式去做，基本上都很畅销，批发商的生活也很轻松。

但是2003年，美好的景象宣告结束。 另一方面，宝洁推出9.9元的软式洗发水占领了低端市场； 另一方面，迄今为止国内公司依靠单一流通渠道积累的特点，因新兴渠道的崛起而崩溃。

尼尔森的研究数据显示，从年4月至年3月，超市和超市在洗发水流通渠道中所占比例达到55.1%，超市和杂货店所占比例为24.2%，其他为20.6%。 彭儒霖认为，随着大型超市连锁成为洗发水的主流销售渠道，国内企业品牌开始没落。

商损很大

国内企业品牌认识到这一危机，采取行动应对。 日本文化专家谷俊告诉记者，2007年，蒂法的表演首次决心成为商超，并为此不惜停止流通渠道。

2008年，柏亚也集中全力快速发展旗下“飘影、美宜堂、美国一号、先锋”四大个人、家居清洁企业品牌。 柏亚国际集团有限企业企划传达中心总监黄志东表示，柏亚当时的企划以“飘影”为中低端美容企业品牌，以“美宜堂”为中端化妆品企业品牌，以“美国一号”为中高端美容企业品牌，“先锋”为中低端美容企业品牌

记者观察到，浮影是唯一保存流通渠道的企业品牌，其余均转向商超。 黄志东曾表示，单一的流通渠道已经不适合市场竞争，只有通过“多企业品牌、多产品、多渠道”的战术，“求粮求生存”的二、三线市场，实施“农村包围城市”，才能拥有日本化市场的明天 这代表了当时大企业品牌的变革构想。 也就是说，像宝洁一样很多企业品牌齐心协力战斗，像宝洁一样攻占了商超。

“但是，准入代价很大。 ”谷俊表示，由于商超培育期较长，蒂法在一、二线城市品牌的曝光度不高，结果当年销量大幅下降，原本与拉芳站在同一梯队的蒂法秀开始远离销量。 但是，这个观点也被拉芳接受了。 “之后，拉芳把雨洁送到屈臣士那里，开始耕种商超路线。 ”。 谷俊的回忆。

日本文化专家陈海超说:“2008年左右，数千名奥特曼在各个卖场活跃。 『一瓶奥特曼2斤重，家庭大小可以使用！ ’吆喝的卖方自由； 迪彩的体验小屋每个卖场都是星罗棋布，免费进行护发的体验营销。 ”

但是，结果不尽如人意。 “迪彩之后在商超赤字，想要融资但没能融化，之后在ka也渐渐撤退了。 ”彭霖说。 谷俊告诉记者，雨洁后来也从屈臣士那里清场了。

水路的败局在哪里

“宝洁每商超三年买一次陈列场所，它已经占了位置，本土公司无论有多少钱都进不去。 2008年，皇家为了在中国市场宣传洗发水，必须购买商超里宝洁和联合利华中间的陈列位置。 因此，不惜向宝洁和联合利华支付商场应支付的违约费，而且还必须承担两家的入场费。 ’黄志东告诉记者，这样的费用哪个国内公司能出？

进门之后，长期以来的巨大投资又成了新的考验。 黄志东说，在ka终端的费用很高，公司要长时间维护，必须赔偿。 因为大家都采用了ac尼尔森的数据，所以要知道哪个企业品牌做什么活动销售额好，其他企业品牌马上就会有比较的活动，公司要不断做活动保证销售额好。 但是，国内企业品牌容易有两个烦恼，一是不一定能买到数据；二是与竞争对手的促销活动不一定有足够的费用。

另外，国内企业品牌和国际企业品牌被指出商超里待遇极其不平等。 彭霖表示，前年，丹姿某连锁超市的综合积分达到35%，而宝洁的综合积分最多为15%。

日本化专家冯建军向媒体透露，潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣4个企业品牌贡献了宝洁中国53%以上的收入，但在中国卖场，这4个品牌无需支付入场费。

彭霖认为，外资企业品牌本身的企业品牌价值高，有广泛的费用市场，如沃尔玛、家乐福、并购的合作是全球性的，它们的合作基础本身就很好，因此谈判能力和谈判能力也很强。

这样的结果，一方面是国内企业品牌定价低，销量低，平均费用价格高。 除此之外，宝洁在许多原料、配方、技术方面都有专利，部分原料定价形成垄断，成本高昂的土企品牌生产价格暴涨。 另一方面，并购企业品牌深入人心，本土企业品牌在分销渠道盛行时有做广告的能力，收入减少可能会受到压力，而且广告语基本相同，创意基本一致，渠道战略完全一致，这就是软肋

“国内企业品牌的没落并不是难以进入ka，而是在ka中失去了定价权。 目前，洗发水领域的毛利率不到护肤品商品的1/5，在大家毛利率不高的情况下，宝洁和联合利华的战略是降低领域普遍的毛利率，造成没有规模就无法盈利的局面，从而提高领域的进入门槛。 国内企业品牌受市场规模、渠道规模、企业品牌影响较大落后于宝洁，自然被淘汰。 ”。 在彭儒霖看来，对方没有犯什么大错误，你没有了不起的地方，所以慢慢地就输了。

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变革之路

市场份额逐年下降，国内企业缺乏多样性

经记者贺文婷从广州出发

最近，根据凯杜客户指数提供的数据，从年到年，洗发水市场国际企业品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%、73.9%，国内企业品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%，每年

“本土洗发水衰退是不争的事实。 ”广州野火公共关系咨询有限公司董事长彭儒霖对《每日经济信息》记者表示，领域中已再也看不到年销售额5亿以上的国内企业品牌，某知名国内洗发水企业品牌年销售额10亿左右，目前约有2亿

据贝恩咨询介绍，全年16个外资洗发水企业品牌中有一半的市场份额有所增长，其中皇家、施华洛世奇、丝绸等高端洗涤产品的渗透率和市场份额均有明显增长。

市场的80%被外资垄断

数据显示，年中国洗发水市场份额前五大企业品牌分别为海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%，是国内企业品牌霸王的市场

拉芳家化股份有限公司办公室主任崔洪喜表示，洗发水市场集中度越来越高，国内民族企业品牌越来越少。 在领域的快速发展时期，诉求急剧扩大带来的普遍增长消失，洗发水公司越来越多的需要依赖“企业品牌”和“质量”拉动增长的广告、运输、人力成本的增加、顾客的诉求和渠道的多样性，使得企业的品牌力和创新能力

本土洗发水的表现显然不是完全令人满意的。 蔡度客户指数中国区总经理虞坚表示，在经历多年快速发展后，本土许多企业品牌都是地区企业品牌，它们并未很好地渗透到全国。 另一方面，像霸王一样依靠草本脱落防止概念崛起的企业品牌，在经历了质量的事情后也难以生存。 本土没有几个能与外资抗衡的企业品牌。

柏亚国际集团有限企业计划配送中心总监黄志东向记者提交的市场数据显示，外资企业品牌约占中国洗发水市场的80%份额，其中宝洁60%、联合利华15%、5%来自罗雷亚尔。

随着资生堂、汉高等多家企业品牌的进入，中高档洗发水市场的增长潜力显现，数据显示，高档洗发水年全国销售份额超过两成。 但是，在中高端行业，国内洗发水企业品牌几乎见不到的影响很大。

陈海超认为，中国洗发水市场已经从扩大式增长变为挤出式增长，前者市场一直在扩大，后者市场基本固定。 “日本的资生堂一直锁定着中高级市场，几年就进入了主流的支出水平。 德国汉高的施华寇也在中国市场聚集了众多粉丝。 皇家队通过降价将宝洁的高级产品和一碗汤分开了。 虽然中高端市场是机会，但国内企业品牌没有几个特点。 ”

国内公司拼凑不动产

柏亚企划传达中心总监黄志东表示，他们受到国际企业品牌的冲击，利润下滑非常厉害，基本上可以说是微利。 上司认为领域后劲不太足，当然不会投那么多钱快速发展。 “公司必然要找其他领域恢复业绩。 多样性不足为奇。 现在从事洗衣类的公司大部分都进军了其他领域，只是没有报道而已。 ”

几年前，洗发水公司加快多元化步伐，房地产市场爆发后，投资房地产的公司更是屈指可数，丝绸宝、雅倩、雅嘉、漂影、好迪等都在不同程度上投身楼市。 据《上海证券报》报道和公开资料显示，依赖雅倩发家苏氏家族控股的联美(中国)投资有限企业目前拥有30多家全资、控股企业，国内投资开发建设的房地产项目遍布全国10多个城市。

好迪集团董事长黄家武此前在与汕尾日报的采访中表示，好迪2009年开始进军农药领域和商业地产产业，目前已成为涵盖制造业、房地产、服务等行业的综合性公司。

上市公司中这种情况越来越多。 国王从2005年开始强行开展他所期待的凉茶业务，但2007年没有办法宣布断臂止损。 索夫图在年上半年业绩大幅下滑后，陷入销售谣言，多次宣布重组失败。

“现在，日本化不能说是洗发水公司的本职。 ”彭儒霖对记者说，他们在当地制造了不动产、工厂租赁等不动产，但在目前的环境下，毛利太低，为了生存，“必须工作”。 陈海超表示，政府出台政策支持不会改变较大的市场状况。