“佳洁士领罚单不道歉,虚假广告缘何底气十足?”

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本网上海3月10日电(“本视点”记者周琳) )佳洁士企业品牌因其协同效应“收到”白色牙膏，获得了对中国迄今为止虚假违法广告的最大罚单。 但是，在该公司9日晚上发表的声明中，没有一句道歉，而是再次确认了牙膏的美白效果。

面对政府部门的罚款和顾客的质疑，虚假广告刊登者的强硬心情到底从何而来？

前脚“刚收到”603万元的罚单，后脚“再次确认了美白效果”

上海市工商局调查显示，佳洁士广告画面中凸显的美白效果，是后期通过电脑维修软件过度解决产生的，而不是牙膏的实际采用效果。 这个广告构成虚假广告，被工商部门依法罚款603万元。

但是，佳洁士9日晚立即发表声明，强调“一日美白”与正确的刷牙方法相结合，采用包括佳洁士炫白+双效牙膏和牙贴的美白套装，可以比较有效地去污实现牙齿美白。 此外，佳洁士始终致力于为客户生产和销售高质量、安全的产品，秉承全球一致的质量标准。 所有产品在开始销售前都要经过具有国家检验资格的实验室检验，确保符合所在国、地区的相关法律法规。

对于这个声明，很多客户没有付款。 网友“小赖”表示，企业品牌可以通过广告销售一次，但稳定的顾客体系，持续可靠的是真正的好产品。 网民“商家688”表示，也应该追究企业品牌广告的代言人，很多人也追信了其代言人。

事实上，每年在“315”面前，各地工商部门都会发布上一年被揭发的典型案例，通过新闻公开和媒体监督，对违法公司起到威慑作用。 专家认为，未来可以加大曝光力度，随时随地依法发布违规企业品牌。

轻罚之下一定有勇夫吗？

“一吃就停”“腰酸了脚不痛”“xx胶囊，降压血糖值下降”“好多年没孩子了。 是x光药给我们送来了天使”……这些有效的广告经常出现在电视节目、电脑弹坑，甚至街头传单上。

《中华人民共和国广告法》第四条的确定规定，广告不得包含虚假文案，不得欺骗和误导客户。 但是，许多行业禁止这种“炫耀”之风。 2015年初，国家信息出版广电总局停止了22则违规广告。 其中包括“名酒汇”等广告以节目形式大肆宣传、误导费用等问题。 中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，高收益与低违法价格之间的“剪刀差”，让许多商家愿意冒险。

综合国外国家经验，一家公司如果是假冒伪劣商品、虚假广告，可能会被主管部门打伤、关门倒闭。 但是，在我国，同样的处罚措施往往是“高高举起，轻轻放下”，一些企业广告主表示“这么多罚款就像毛毛雨一样，比处罚赚得多”。

以此次佳洁士企业品牌为例，宝洁最近公布的2015财年第二季度财报显示，第二季度净利润为201.61亿美元，归宝洁所有的净利润为23.72亿美元。 600万元以上的罚款，即使是最大的罚单，对一个季度净利润100亿元的企业来说，看起来还是“微不足道”的。

惩罚和导演都必须加大力度，消除虚假广告的“有无恐惧”

“监管部门的员工人数与名目繁多、数量庞大的虚假违法广告不同。 ”上海师范大学人文传达学院副院长金定海表示，广告经营者如果为了利润而放松审查，虚假广告将被禁止。

对此，刘俊海建议，监管部门应当大胆执法，保护顾客权益，行使法律赋予的行政指导、市场准入、行政调查和行政处罚权力。

很多商家“不怕”的理由是顾客集体力量不足。 由于集体诉讼少，客户没有形成对商家的集体压力，商家自然“睁一只眼”。

2011年，韩国iPhone手机客户表示，苹果为故障手机客户更换的手机几乎都是二手的更新换代机，并不是全新的手机，该公司也没有提供免费维修和退款服务，这引起了韩国“水果粉”的大众愤怒和抵制。 此后不久，韩国公平贸易委员会表示，苹果公司同意修订iPhone手机在韩国的服务政策，以平息公众的愤怒。

刘俊海建议，在遭遇全国性虚假广告时，可以提起公益诉讼，降低客户维权价格，提高客户维权收益，提高失去非法经营者信用的价格。

专家呼吁，无论是哪种大牌产品，顾客都应该从质量和服务中合理选择。 只有贸易伙伴团结起来，维护自身权益，才能阻止大人物的“横空出世”。 工商部门必须加强市场监管，减少公司虚假行为的公司应该尽到自己的责任，“毕竟高质量的商品是最好的广告”。