“35亿广告灌醉央视 白酒领域泡沫隐现”

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曹晟源彭斐经记者从成都出发

央视广告招标决定，许多酒企累计中标额超过35亿元，居各行业首位。 与去年以4亿4300万元胜出的贵州茅台( 600519，sh )相比，今年标王剑南春的中标额上升了37%，达到6亿0800万元。

但是，在今年“限酒令”和市场萧条的双重影响下，央视“喝多了”白酒的广告背后，要么存在着区域性的泡沫风险，要么就已经到来。

“白酒领域再次出现标杆，并不意味着年白酒市场依然繁荣。 》中投顾问食品领域研究员昨天( 11月19日)在与健军《每日经济信息》记者的采访中表示:“白酒公司每年获得基准王，已经成为领域惯例，如果不能成为基准王，知名度将迅速下降，公司的高收入和高利润无从谈起。”

酒企砸钱看央视广告

11月18日上午8点18分，北京梅地亚中心多功能厅。

白酒大佬们准备存几亿元进入大厅的时候，可能没想到剑南春会成为新的标语王。

在积分信息和《信息联播》众多标段的广告资源中，剑南春与茅台等公司展开了激烈竞争，最终以6.08亿元拍摄到了上述标段中的众多标段广告。

事实上，去年剑南春在茅台和央视黄金资源广告招标方面展开了激烈竞争，后剑南春获得了央视《信息联播》时报集团的标段。

剑春以前，孔府宴酒、秦池酒、贵州茅台都做过央视黄金广告资源的标杆。 茅台以4亿4300万元成为年标王，剑南春成为年标王的代价比茅台上涨了37%。

但是，没有成为标杆的酒企并不意味着不重视广告投入。

贵州茅台以3亿5200万元拿下《信息联播》时报集团广告阶段2单元( 3、4月)和3单元) 5、6月)的标的。 五粮液以4亿9900万元获得《信息联播》时报集团广告阶段下半年基准段。 洋河以3亿1200万元中标《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠军。 四特酒业豪投资1亿8400万元获得22点特约播出的冠名权和《舌尖上的中国ⅱ》这两家全媒体合作公司的合作伙伴之一。 水井坊以7799万元创下频道合伙人纪录。

一家知名白酒公司的内幕透露，上述约20亿元是黄金资源的标的价格，并不意味着酒企在央视的全部广告投放。 事实上，汾酒、郎酒、泸州老窖等会场未列品牌的白酒公司，可能在投标前通过签约预约的方法获得了央视广告合同。

据央视广告招标最大代理企业昌荣发布市场和媒体研究中心向《每日经济信息》记者提供的数据显示，18日现场招标中，白酒领域的中标总额为35.2亿元。 根据这一计算，加上合同预约和之前的网上预约，全年白酒领域在央视的广告额突破40亿元。

据悉，此次央视招标总额为158.8134亿元，白酒公司广告投入约占25%。

巨额投资和骑虎难下

参加这次央视招标的公司中，来自白酒领域的最多。 白酒领域专家铁犁对此表示，考虑到国内市场行情，这种现象比较合理，明年央视标王有可能走出白酒领域。

年央视广告投放额排名第一的郎酒集团董事长王俊林表示:“在白酒竞争如此激烈的今天，谁获得了黄金资源，谁获得了企业品牌的成长期？”

按申万三级领域分类，据三季报报道，白酒板块营业收入798.21亿元，比去年同期增长41.67%，净利润295亿2100万元，比去年同期增长61.96%。

事实上，在利润普遍下跌的大背景下，白酒公司第三季度的业绩可谓一枝独秀。

贵州茅台三季报报道，今年企业支付的其他与经营活动相关的现金达到12.53亿元，比去年同期的6.98亿元增长79.46%。 根据财务报告，这个金额主要用于支付广告宣传等费用。

山西汾酒( 600809，sh )第三季度报告显示，1~9月企业投入市场开发等市场营销的费用共计10.56亿元，比去年同期的6.50亿元增长62.33%。

面对市场营销费用的大幅增长，白酒公司面临着骑虎难下的困境。

“签约购买的广告资源，说实话，其效果是这些黄金广告资源无法比拟的，”上述白酒的内部人士说。 “最终的决定是尽早签订广告合同还是在黄金资源广告招标会上投标，要看公司自身的定位和诉求。 ”

区域高或难以持续

“白酒供应的大幅增加和广告投入的增加，会加剧领域的产能过剩和泡沫风险。 ’我对健军《每日经济信息》的记者说。

白酒营销专家舒国华表示，从官方统计来看，全年白酒产量可能达到1025万吨，年产1100万吨。

“如果继续增加生产能力，供需平衡将会进一步破坏。 ”舒国华表示，如果发展如此迅速，到了2010年，白酒市场将迎来泡沫，可能影响所有领域的快速发展。

“连续几年增长后，30%的领域增长率今后不可持续，生产、销量下降是正常情况。 ’据中国酿酒工业协会理事长王延才介绍，受出货价格上涨、销售不旺的影响，今年的白酒经销商确实压力很大。

这种压力也体现在生产公司应收账款的激增上。 截至年9月30日，山西汾酒应收账款1.10亿元，比上年末0.23亿元大幅增加373亿7600万元。

上述业内人士向《每日经济信息》记者表示，“茅台销售通常是在付清货款后上市的，但在目前不景气的市场情况下，茅台库存的增长已经是不争的事实。”

据三季报报道，贵州茅台期末库存余额为78.87亿元，较年初的71.87亿元有明显增长，增长率为9.7%。

“目前，全国白酒公司有3.8万~4万家，其中数万家中小企业可能出现亏损。 但白酒领域的泡沫与房地产泡沫不同，前者可以淘汰落后的公司，优化整个产业进行升级。 ”。 白酒领域的专家赵又祥说。

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