“洋河股份公布三季报：洋河欲做“回暖先锋””

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10月28日，洋河股份( 002304 )发布第三季度报纸，前三季度企业营业收入130亿5300万元，比去年同期减少6.74%。 归属于上市公司股东的净利润为44.98亿元，减少6.85%，基本每股利润为4.17元。

白酒领域整体而言，除去此前发布三季度报纸的贵州茅台，营业收入约219.36亿元，比去年同期增长10.06%。 归属于上市公司股东的净利润约为110亿7000万元，比去年同期增长6.24%，另外10家公司的业绩增长率均出现不同程度的下降，许多公司出现了急剧下跌或负增长。

对洋河股来说，进入今年以来，业绩每季下跌。 数据显示，今年一季度企业净利润同比下跌6.53%，中期净利润下跌3.49%，三季度报纸为负。 然而，白酒行业的拆船商对洋河股第四季度寄予厚望。 据其拆解称，“洋河股全年人事和产品结构大幅调整后，受整个领域环境的影响，业绩下滑是有道理的，但在调整适应期后，我相信其业绩将在第四季度大幅回升。”

酒企业受环境的拖累

从增塑剂问题到对“三公支出”管制、军队“禁酒令”等政策的影响，再加上这次政府成立后反腐的决心很强，再次提及与大众的密切关系，基于事实追求真相，进行批评和自我批评。 从反腐败趋势看，相关政策应该是长效机制。

在白酒领域，上半年可以说进入了“冰河期”。 半年度公布后，任何罕见的低增长或下跌数字，都使全球变暖希望变得奢侈。

上半年，许多白酒公司对今年的增长不乐观，预计今年的增长率在5%~15%之间，越来越多的可能性将在10%以下。 随着四季报相继发布，数据再次推翻了人们仍然抱有的期望。

“谁也别说增长了多少，只要能维持去年的水平就好”。 读了几家白酒公司的四季报后，一家白酒公司的负责人留下了这样的感慨。

这种感情，甚至酒馆的上游公司也“产生共鸣”。 许多包装公司表示:“从5、6月开始，业务就非常低迷，但得到的订单也在抑制利润进行招标。” 另外，一家大公司的负责人抱怨说:“这两个月一件订单也没有。”

四川一家原酒公司表示，今年的危机是“快来，快来”，对公司的经营很有影响力。 可以想象，突然遭遇了大环境的巨大变化，对白酒公司的影响几乎是致命的。

中国白酒专家铁犁确定:“今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下跌的公司会超过70%。” 所以，这次白酒领域的危机将比以往更加严重。 预计许多酒企的调整期将持续到去年。 ”

但是，最近在常熟召开的中国轻工业峰会认为，白酒领域的整体大方向还是值得期待的，“白酒领域与国家经济关联度较大，只要中国经济整体向上发展，费用必然上升，白酒领域前景乐观。 ”。

虽然白酒三季报还没有“解冻”，但随着环境逐渐开放，业内人士推测全球变暖期也将到来。

内部调整期间

国海证券的调查报告显示，“上半年洋河股票业绩下滑，除了外部大环境不良的原因外，还有企业内部管理上的因素。 企业自身的原因是，在大环境发生巨大变化时，市场营销推广专家的观点转变和经销商的转型调整等方面有些工作没有很好地衔接起来。 企业现在认识到了这些问题并采取了行动。 ”

上述调整几乎从年初开始，特别是洋河从去年的高速增长，接近去年一季度的零增长，这在增速方面是一个巨大的飞跃。 事实上，在年4月的时候，洋河就意识到白酒应该转化为商务费，并主张为可能存在的危机做好准备。

随之而来的是洋河股份的一系列调整，包括人事、产品、营销战略的调整等。

经过一年多的准备，年洋河股在成都糖酒会上推出了蓝色经典新产品、洋河老字号、生态苏酒、嫩双沟等4个系列新产品。

这些分析师表示，“这可以看到洋河股从产品结构、价格区间、宣传战略上进行了调整，这一系列调整可以看到洋河谷的应对措施。”

大规模投资组合战略调整主线

洋河股的大型投资组合战略就是在这样的领域背景下产生的。

今年上半年以来，洋河股相继推出洋河老字号、生态苏酒、嫩双沟、洋河醇浆、洋河蓝优、5a级蓝经典等新产品，但发现这样的大产品组合战略和新产品宣传力度在业内实属罕见。

其中，洋河老字号、双沟苏酒和嫩双沟的上市对洋河股来说具有战术意义。 洋河股份有限公司董事长张雨柏曾表示，希望以老字号、软双沟为全国性企业品牌，形成覆盖全国市场主流价位和大众价位的新主导企业品牌。

一家扬州经销商表示，洋河的这些新产品华东地区的主流价位在100~300元之间，这个价位的产品增长最快，提前的价格占位能比较有效地抑制外来企业品牌的进入，对洋河股意义非凡。

“我看好大规模的产品组合”，愿景(中国)营销管理咨询有限公司总经理朱涛认为，首先，可以提高综合市场的覆盖率，实现市场利润最大化。 其次是调动经销商资源，提高厂家粘度最后，大规模的产品组合可以分担单一产品带来的市场风险，适应领域的变化。

在“寒流”中，从一线白酒公司到地区白酒公司，产品调整和变革的呼声响彻云霄。

高端酒被阻碍以来，业界以培养腰部力量、发挥大众力量的酒为新的增长点。 关联公司的调整力度超出了业界的期待。 茅台、洋河就是这种典型。

茅台对汉酱油、仁酒、迎宾酒、王子酒四大核心企业品牌产品的终端指导价进行了重新定位和梳理。 价格调整后，几乎所有的东西都进入了腰部的价位和大众酒的序列。 由此可见茅台向大众进行战术变革的迫切性。

洋河在年初春季糖酒会上，一口气推出了洋河老字号、生态苏酒、软双沟、洋河醇浆等系列新产品。 10月的秋季糖酒会上，还增加了洋河蓝优、5a级蓝古典音乐等新产品。 这些新产品一般定位于中高档系列和大众的费用价格。 这样大规模推出对比鲜明的新产品，充分看到了洋河向大众酒市场的转型力度。

业内人士表示，白酒公司向大众酒转型的骚动，表面上反映出相关政策对白酒支出的诱导性影响，似乎具有偶然性，但这种转型实质上标志着白酒领域向市场化回归的进程开始，从长远来看具有必然性。

业界依然看好洋河

一位白酒领域的营销专家说:“现在很多有名的酒都降价了，洋河让经销商在这个时候能赚钱。 这就是公司的魄力和远见”。

河南省平顶山洋河大曲经销商刘雪红一直在做洋河大曲，今年又“逆袭”代理了洋河高端梦想蓝，成为梦想蓝在当地的团购总代。 关于做出这样选择的理由，刘雪红说:“企业快速发展的计划没有被领域的变化完全打破，并不是说面对调整就没有机会。”

山东经销商耿先生表示，目前洋河推出了很多中低端产品，他首选洋河的产品，一是因为前期合作好，对洋河的营销思路很了解。 二是因为洋河的产品市场认同度也很高，酒质、包装都很好。

与茅台等公司相比，业内人士认为，洋河的竞争特点，特别是渠道上的巨大互联网，在大众支出时代很有特点。 因此，白酒领域的“全球变暖先锋”很可能是更强的洋河。

顺便说一下，尽管领域有所调整，但领域结构、市场结构目前没有变化，强势公司有茅台、洋河等。 将来，像洋河这样原有强势的公司很可能通过新产品的引进，反而进一步巩固了市场地位。

(文/戴成)