“商场超市“两头不讨好”露华浓败走中国”

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记者贺文婷王霞来自广州、上海

“云想到和服的花，春风拂过门槛，华浓。 ”中文命名为李白“清平调”的美国知名彩妆企业品牌露华浓，诗意未能在中国持续。 年的最后一天，登陆中国已经37年的露华浓宣布退出中国市场。

配合此次中国撤军计划，露华浓裁员1100人，其中940人为通过第三方企业雇佣的美容顾问。 露华浓方面表示，销售业绩下滑和价格上涨是退出的首要原因。 中投顾问化工领域的研究员打破常规地告诉《每日经济信息》记者，露华浓的退出与他在中国地区的业绩在全球所占比例不高有关，也与本土化不足等有关。

广州尚道营销咨询董事长张恒对记者直言，露华浓败在商业战略上，以“高还是低”的价格和企业品牌定位，在商场和超市两个渠道上不受欢迎。

露华浓的退出让业内人士非常惋惜。 与露华浓企业发言人说“现在离开中国市场是最明智的选择”相比，张恒认为中国是一个大市场，中国化妆品市场每年增长10%至12%左右，放弃这个市场太不明智了。

计划在中国裁员1100人

实际上，在世界经济增长放缓的背景下，日本文化巨头纷纷加入裁员行列。 此前联合利华发表了削减约2000个职位的计划，中国市场也将进行相关人员的调整。

年12月31日，化妆品巨头露华浓宣布，作为企业再造方案的一部分，将停止在中国市场的运营，大幅裁员，实现每年节约1100万美元支出的业务重组目标。

根据这一消息，配合此次中国撤军计划，露华浓裁员1100人，其中940人是通过第三方企业雇佣的美容顾问。 露华浓预计重组计划将增加2200万美元的税前支出，其中1000万美元为员工遣返费用支出，其余为销售减值和库存抵销。 企业预计重组计划，包括退出中国市场，每年将节省约800万美元的价格。

记者表示，目前露华浓已经行动，多家商场负责人接到总部撤出的通知，相关柜台计划于年2月拆除。 但是，电子商务方面似乎还没有动静，记者向露华浓淘宝上的两家代理商询问时，均表示“没有此事件”、“没有接到通知”。

企业的业绩没有增长

据了解，销售业绩下跌和价格上涨是露华浓选择退出的首要原因。 露华浓企业发言人表示，“对在中国市场拓展业务的机遇和这些活动所需的价格进行了整体比较，得出的结论是，现在离开中国市场是最明智的选择。”

企业重组的大背景是全球业务连续几年停滞不前。 企业公布的财务数据显示，年前三季度，露华浓总收入10.21亿美元，比去年同期减少1.3%。 美国市场除了比去年同期增长0.2%外，露华浓还在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场出现负增长。

从企业近三年的业务来看，业绩增长也相当乏力。 年，露华浓实现总收入13亿2100万美元，同比增长2%。 净利润为3亿2700万美元，比去年同期增长571%。 但年，露华浓在总收入比去年同期增长约5%的情况下，净利润下跌至0.53亿美元，跌幅达84%。 年，露华浓总收入14.26亿美元，比去年同期增长3.3%，其中净利润0.51亿美元，比去年同期下跌4.3%。

露华浓年报显示，亚洲地区净销售额比去年同期增长2.4%至2.39亿美元，除去汇率影响，销售额增长440万美元，其中日本和其他地区为增长贡献了4.1个百分点，但由于中国地区业绩不佳，销售额下降了2.1%。 值得注意的是，年在中国也是亚洲销售增长的第一贡献地区。 年前三季度，露华浓全球销售下降1.3%，亚洲地区营业收入前段时间下降3.5%。

“高还是低”

露华浓进入中国已经37年了，在中国各地部署了50多个城市，渠道互联网基本建立，但产品知名度、业绩并不理想。

一位化妆品营销专家告诉《每日经济信息》记者，露华浓产品相对保守、创新能力低、企业品牌相对老化，但与同行业竞争对手美宝莲等企业品牌相比，企业的营销宣传不够充分。

关于业绩不好的原因，张恒认为首要在于“高还是低”，他说:“既没能成为角逐型企业品牌，也没能成为马马虎虎的大众型企业品牌。 既不是专业的护肤企业品牌，也不是专业的彩妆企业品牌”。

张恒告诉记者，本来露华浓在商场里可能位置不错，但现在却挤在角落里，或者被其他企业品牌所取代。 因为价格太低了，超市卖得很便宜，不过几十块钱。

除了价格，企业品牌的定位也偏向低端。 张恒说，专柜的东西怎么可以在超市卖？ 例如，如果雅施兰黛在超市卖的话，百货公司想要那个吗？ “所以在百货商店和超市都不受欢迎。 上下都想吃是错误的。 ”

“退出中国是不明智的”

此外，露华浓在渠道下沉方面也广为诟病。 记者在官网上发现，露华浓门店主要分布在北上广深这样的一线城市，二线省会城市布局也很少。

张恒对记者说，其实露华浓的产品和质量非常好，错在商业战略和经营战略上失败太多，看其业绩其实全球市场在下跌，中国只不过是严重下跌，但这应该是整个商业环节的问题，不是中国的问题。

“要知道中国有多大的市场，中国的化妆品市场每年增长10%到12%左右。 ’张恒说，放弃这个市场是不明智的。 他认为，渠道方面做不好是许多企业品牌的通病。 化妆品企业自己建立渠道是因为反应不充分。

“曾经退出中国市场的蜜丝佛陀本来由母公司宝洁自己操作，但操作不灵。 现在回到(中国)是因为新加坡大华集团引进，交给代理店。 代理商的反应速度非常快。 ”张恒说，这也是露华浓卷土重来的一种形式。