“9元甩卖难解库存危局 晋江运动企业品牌转型分化”

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记者孙嘉夏实习记者李婷从福建出发

退潮之后，我认识了裸泳的人。

近日，福建省泉州晋江系主流体育企业品牌相继发布的消息显示，今年一季度业绩不佳，订单持续下滑: 361一季度业绩大跌，四季度订单下滑17%； 安踏、特步一季度业绩没有比去年增长，安踏四季度订单金额比去年下降约5%至15%。

晋江市另外3000多家鞋服公司的日子更加艰难了。

据当地业界相关人士介绍，这几年，每年因停工而关门的工厂有数百家。 晋江市陈源镇沟西的商业街，每隔几米就有一家打折工厂店。 贵鸟、德惠、乔丹等都在以1折、2折的低价甩卖。

虽然资本市场对晋江系体育企业品牌仍然发出诱惑，贵人鸟、乔丹进入市场，但狂热已经过去，艰难局面难解。

生产经营的困境

工厂花9元去卖库存

高库存仍然是悬挂在晋江系体育企业品牌头上的达摩克利斯之剑。 在7000-7000年快速发展时期，晋江市体育类上市公司超过13家，领先的几个企业品牌全国门店数量超过7000家。

《每日经济信息》记者近日访问了晋江系体育企业品牌“发家”起家的鞋业生产重镇陈源镇。 安踏、特步、361°等公司最初诞生于此。

据集中在陈源镇工厂折扣店的沟西介绍，短短几米内，贵人鸟、乔丹等晋江鞋服运动企业品牌工厂店集中，29元、39元起等大幅促销新闻引人注目，店员们力挽狂澜。 在某企业品牌工厂的店内，记者还看到了“春夏服9元起”的广告。 但是，当街道上人多的时候，工厂的人流量并不高，与新品甩卖新闻的店相比，平价企业品牌店的客流量少了。

安踏相关负责人表示，目前全国有数十家工厂折扣店在解决库存和过季商品。 361°企业品牌管理中心副总导演赵峰介绍说，目前361°的工厂折扣店分布在工厂所在的工业园区等最多，他们不想将工厂店作为解决库存的积分渠道，但工厂折扣店属于361°直营 他强调361°的工厂店数量很少，是辅助消化库存方法。

相关资料显示，晋江市有各种制鞋公司3000多家。 年，那家鞋产业的总产值超过了500亿元。 但是，晋江市一位工厂主告诉记者，此前安踏、特步等晋江系企业品牌上市公司还未消化完的订单被分在当地一点点工厂生产，但近两年来，当地工厂无法轻易拿到他们的订单，很多公司因无事件停工

加上去年集中发生的关门热潮和库存问题，今年4月，特步被曝光“欠薪”，导火索是关闭广州研发中心。 稍早的时候，361°被300名工人停止了。 发生了安踏工厂的店因管理混乱而打人的事件……

361°根据最近公布的经营业绩情况，预计今年一季度业绩大跌，截至年6月30日的中期净利润将受到重大影响。 这家企业最近举行的年度冬季订单会比上次冬季订单会减少了约17%。 据安踏公布，一季度安踏企业品牌产品同店销售增长(按零售价计算)与去年同期持平，但四季度订单会订单金额)批发价值计算)比去年下跌约5 (至15 )。 特步总裁丁水波在股东周年大会后表示，将通过增加分销商的折扣来刺激库存削减，从以往的4折扩大到现在的38折。

晋江模式危机

即使蜜蜂上市，实力也上不去

“晋江模式”曾经代表着辉煌的时代。 据统计，晋江市有国内外上市公司41家，居全国县级市第一位。 其中，鞋服类上市企业13家。 此外，在105家上市后备公司和1万多家成长型公司中，鞋服类公司也占绝对数量。

在晋江市的“创牌运动”中，安踏还是第一次吃螃蟹。

“当时丁世忠(安踏总裁)是晋江首次聘请代言人的企业广告主，以当时公司的规模来说，那时他投入的代言广告费几乎是其一年的产值。 ’晋江市当地企业的广告主告诉记者，争议很大，丁的方法被认为非常激进和冒险，但最后的结果表明他拥有宝藏，随后几年，安踏迅速拉开了与同行业公司的距离。

安踏之后虽然也有继承人，但作为第一次品尝螃蟹的人，安踏奠定了晋江市运动企业品牌龙头公司的地位。 在“明星形象代言人”安踏模式的基础上，晋江市有50多家企业投巨资聘请体育、电影、电视明星担任网上企业形象代言人，并在央视和部分省级卫星电视台黄金时段做广告。 据不完全统计，2004年以来，晋江市鞋业公司在央视和地方卫视打出了近100亿元的广告。

2007年7月，安踏成功上市后，在安踏的带动下，2008年北京奥运会前后，晋江市鞋企进入资本市场。 特步、361°、匹克相继在香港地区上市，鸿星尔克和喜得龙在新加坡上市。

但是，即使晋江市的鞋服公司相继进入资本市场，仍被一些业内人士视为“走火入魔”。 就像当初请明星代言，或者在电视台丢广告一样，对公司的快速发展未必是好事。

当地人认为晋江市的上市企业已经有40多家，但真正有实力的不到20家。 虽然一些中小企业通过多种方式实现了上市，但企业实力并未增强。 年初，鸿星尔克因财务问题被新加坡联交所停职，成为晋江鞋企资本运营下的首个失败案例。

一位当地的工厂主说:“现在很多上市鞋企的资金链有问题，做oem (代工)的人包括原料供应商都不愿意和他们合作。 必须支付现金，只有几家公司的资金运营是健全的。 ”。

“上市？ 那是接下来要考虑的事件，现在我希望搞好公司，控制库存比率，在现在有竞争特点的时候，和同行保持距离。 》年产值过亿元的晋江市运动鞋行业老板向《每日经济信息》记者表示，即使现在有资金，也考虑先买地皮，盖写字楼厂房，踏实做实业。

探索新机轴的迅速发展

主流公司期待童装能实现变革

在主要企业品牌迅速发展陷入泥潭之际，童装似乎成为晋江系体育企业品牌的新引擎。

“截至目前，我们的童装店开设了1600家店铺，预计年内将达到2000家。 ”对此话题，361°企业品牌管理中心副总教练赵峰的语气透露出了无法掩盖的自信。 他告诉记者，目前他们的童装销售规模已经接近6亿元。

在谈到今年产品和渠道的布局和调整时，赵峰告诉记者，渠道方面今年361°的亮点之一是推出零售终端概念店——集体店。 集合店是指将现在361°旗下的所有企业品牌集中在一家店内，其面积将达到800平方米左右，以店的形式出现。 包括其运动、童装、“尚”企业品牌在内，在产品布局上以童装为主。 在谈到布店计划时，赵峰表示，目前正在规划中，布店区域倾向于浙江、江苏、广东等沿海发达的省市。 另外，今年361°将进一步扩大专业跑鞋和运动鞋的开发。 “从趋势来看，整个产业的核心将朝着更专业的行业快速发展。 ”赵峰说。

作为晋江系体育企业品牌“哥哥”的安踏并不是光靠童装出主意的。 安踏相关人士表示，今年安踏店的首要目的是优化单店招聘效率的提高。 安踏之前有很多店空之间比较大，利用率不高。 将来会以童装和商店中的店的形式合并为原来的店。 在渠道管理方面，今年的安踏将进一步提高零售终端的快速反应能力，减少当季上市的新型首发数量，并根据市场销售反馈情况决定是否增加新型供应量。 这个负责人认为这个对库存的管理很有效。 在产品方面，这位负责人表示，安踏仍以大众运动属性为主，但将进一步融入水路两栖鞋等运动技术，提高产品的专业性。 此外，户外运动和搏击等专业化产品也将增加。

关键体育信息有限公司创始人张庆对《每日经济信息》记者表示，晋江系这几个主要体育企业品牌近期公布的一季度业绩和四季度订单会情况堪忧。 据他介绍，业内认为，内地体育企业品牌从年开始经过三年的调整期，目前才刚刚进入第二个年头，部分企业品牌去年释放了较多的利润空，但部分公司时间上落后。 在他看来，特步和安踏爆炸的问题都是“前进中”的问题。 最近，特步因关闭广州研发中心而引发物议，但事件本身并不是突发性的，一年前特步就已经制定了这个计划，但事件发生的时机正好很敏感。

在三家顶级公司中，张庆认为，目前特步和安踏的成绩并不意外，安踏的状态仍然展现出创业型公司的战斗力和执行力。 相比之下，从目前361°向市场传播的新闻来看，企业品牌定位模糊，最好通过特步和安踏来确定。 张庆承认童装为新发动机，但对主企业品牌的破事表示担忧。 关于综合店的探索，迪卡侬的模式目前认为很有研究价值。 “迪卡侬卖基本机型，满足运动最基本的诉求，简约时尚，北京迪卡侬专卖店每周末都挤满了人。 ”

关于晋江系企业品牌未来的快速发展趋势，张庆认为，经过这一调整期，市场资源将进一步集中在少数公司，也就是新的“第一梯队”企业品牌手中，与第二、第三梯队拉开距离。 但是，中国的城市化进程还在进一步推进，从市场整体前景来看，上次的快速发展刚刚完成了国内休闲运动生活的启蒙，未来的市场潜力仍然不容小觑。 谁先完成整合调整，谁就赢得下一个快速发展的先机。

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一家中小企业广告主的烦恼:招聘不容易害怕大佬

晋江市的中小企业主们也有点自己的想法。

福建喜登体育用品有限公司总经理张嘉猛是目前主张扩大生产投入的晋江体育用品类经营者之一。 张嘉猛告诉记者，他的企业与晋江系体育企业品牌同属一家家族公司，尽管这两年市场不景气，但他们的生产线依然在运转，今年在政府的支持下在晋江市建造了自己的办公楼。 目前企业年销售额1亿多，这几年销售情况比较平稳。

“十年前，我们选择了与同行差异化经营。 ’张嘉猛告诉记者，目前他们以生产足球专业鞋服为主，晋江市也只有几十家专业公司生产足球鞋，还没有哪家公司与他们竞争。 虽然对足球鞋的前景比较看好，但国内的足球热潮还在高涨，许多企业事业的团购订单不断增加，另一方面，明年的巴西世界杯对足球鞋行业也有较强的拉动作用，因此与同行相比，张嘉猛略显淡定

但是，张嘉猛也并不放心。 困扰他的第一个问题是招募问题。 虽然每年都有小公司和小工厂倒闭，但来陈源打工的外国劳动者似乎没有增加。 另外，很多“90后”工人不想在工厂工作。 “企业品牌公司也面临着这样的问题，但是他们比我们更有特点，越来越多的资金投入到员工的员工和生活环境的改善上。 ’张嘉猛告诉记者，他们每年投入招聘的价格在增加，今年他们已经增加了50万元以上的投入，以吸引越来越多的工人。 不仅是工人，好的版师也很缺乏。 他介绍说，目前普通版师的工资已经达到7000~8000元，部分企业高薪1万~2万元。 张嘉猛的第二个问题是晋江市几个龙头运动企业品牌的下一步动向。 “特步等也开始致力于专业足球鞋的话，会对我们产生很大的影响。”实际上，根据这几年的财务报告，特步每年都会赞助一点足球比赛，但现在还没有把足球类产品作为第一产品。

张嘉猛告诉记者，就产品定价而言，目前他们生产的运动鞋零售价100多，出厂价约4~4.5折，在内地市场销售利润15%左右，出口销售利润10%左右，因此内销仍然是他们企业未来的要点。