“三精董事长自杀背后：“广告轰炸”效应递减 两短板待补”

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经记者黄志伟从北京出发

昨天( 5月20日)，三精制药( 600829，sh )宣布，企业董事长刘占滨5月16日立案侦查后，5月18日上午从逊克县医院3楼跳出来，坠楼身亡。 企业董事、总经理刘春凤由半数董事共同推举，暂时履行董事长职务。

2009年7月，刘占滨成为三精制药董事长，承担了改善三精制药业绩衰退的使命。 后来发现，虽然刘占滨推进了大规模的营销变革，但三精制药的业绩持续下降，拯救三精制药的业绩仍然是摆在继承人面前的最紧迫的任务。

北大医药领域的合作伙伴史立臣对《每日经济信息》记者说，此前在广告轰炸式营销中，三精制药取得了很好的业绩，但这种营销方法对销售额的促进作用越来越弱。 在快速发展战术上，医药集团旗下的两个子企业医药股和三精制药一直存在同行竞争的问题，从来没有见过母公司对两个企业有清晰的快速发展途径和战术，或者说三精制药仅靠自身的变革是无法处理的问题

营销团队、产品线中有短板/

几年前通过巨额广告投放，三精双黄连口服溶液、“蓝瓶”葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液成为知名企业品牌，三精制药的销售业绩也有所增长。 2005年，三精制药营业收入比去年同期增长175%，上述3个明星品种销售收入突破8亿元，但随后几年三精制药增长速度越来越慢，到2009年企业营业收入增长率仅为去年同期的1.269%。

三精制药的营销模式对广告依赖很大，过度的广告支出被认为是三精制药业绩下降的原因。 刘占滨于2009年7月新登场，当时业界认为其肩负着改善三精制药业绩的使命。 公开资料显示，刘占滨1987年从佳木斯医学院药学专业毕业后，进入哈药集团工作，在主政三精制药前担任哈药集团中药二厂、中药三厂、世一堂厂长兼党委书记、哈药集团中药有限企业会长、社长兼党委书记等职。

据悉，上任后，刘占滨开始了大规模的市场营销变革。 三精药在2009年年报中，阐述了大量补充otc事业部终端营销推广负责人，全面开展连锁药店终端维护和产品推广宣传工作，减少广告价格上涨压力，深入开展终端业务的营销变革。 并且通过管理和维护一、二级经销商的流通政策，保证主导产品市场价格的稳定。

对此，史立臣表示，广告轰炸可以带来订单，但如果没有自己的营销团队，就缺乏持续快速的发展能力。 因为经销商不会在产品上投入太多，如果销售不好，他们很容易放弃产品去宣传其他公司的产品。

史立臣表示，在药品营销方面，营销队伍建设一直是三精制药的短板，刘占滨的营销转型只是结合了此前各自负责政治的销售队伍，企业销售仍以经销商为主。

记者发现，三精制药的销售人员也不会增减。 三精制药年报显示，企业2009年市场推广负责人456人，到2009年减少到452人，到2009年只剩下销售人员356人。

此外，广告仍然是企业销售业绩的直接助力。 根据三精药年报，年~年，企业广告支出分别为4.61亿、5.10亿、5.06亿，同期企业净利润为3.34亿、3.99亿、3.64亿。 其中，全年企业广告支出增加5000万元，利润增加0.65亿元，全年企业广告减少400万元，净利润也减少3500万元。 年，三精制药消费了4亿3100万元的广告费，创造了646万元的业绩。

此外，史立臣还指出了三精制药产品线无法通过单一或三精制药营销变革应对的另一大短板。 三精制药官网显示，目前三精制药共销售186个产品，销售仍以三精双黄连口服溶液、葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液三大产品为主。

发现三精制药的主力产品属于otc市场，与处方药市场不同，这个市场的竞争异常激烈。

今年第一季度的收益比去年同期增长13.07%/

刘占滨跳楼死亡后，三精制药公告没有说明为什么要向检察院立案。 在业内，与贿赂相关的三精制药的巨额广告费被认为是根源。 对此，《每日经济信息》记者日前致电三精制药品证券所要求证明，但在发布消息之前没有收到回复。

企业董事、总经理刘春凤岌岌可危，暂时履行董事长职务。 公开资料显示，刘春凤曾任三精有限董事、副社长、中药生物工程制药有限企业社长等职。 业界认为，拯救三精是摆在继承人面前的最紧迫的任务。 三精制药今年一季度报告显示，报告期内，企业营业收入比去年同期减少13.07%。

对此，史立臣指出，要改变三精制药目前的困境，必须进行产品的研发和创新，以补充拳头产品。 根据wind数据，三精制药的研发投资额为1850万元、2927万元、2856万元、2716万元。 据年介绍，上市制药公司平均研发费用约为6836万元，由此可见，三精制药的研发投入远远低于领域平均水平，与同期数亿的广告费投入相比，更是微不足道。

另外，三精制药母企业哈药集团也需要进一步确定三精制药的快速发展战术。 资料显示，与华润等大型医药集团一样，集医药制造、贸易、科研于一体，主要业务涵盖抗生素、化学药品制剂、非处方药与保健品、现代中药、生物工程药品、动物疫苗、医药流通七大产业行业，关于旗下业务板块 但是，中药集团对旗下两家上市公司的定位并未给予明确的区别。 在业内人士看来，同业竞争仍是中药集团至今未能妥善处理的问题。

关于三精制药是否发售新拳头产品，以及未来如何处理同业竞争，《每日经济信息》记者致电三精制药证券询问，但发布消息时尚未得到回复。