“京东IPO突围 纵深运营能力待考验”

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经记者张斯从北京出发

昨天( 5月22日)京东集团(以下简称京东、股票代码jd )在纳斯达克正式敲响上市钟，京东董事局主席刘强东敲响上市钟。 京东发行价19美元，合计市值260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大网络上市公司。

电子商务市场从来不缺乏竞争。 京东到此为止，预计今年收入将超过1000亿元，资本助力不可或缺，但自身的突围路径有待进一步探讨。

相对于领域领头羊阿里巴巴和追赶者苏宁电子商等，京东如何冲出重围，位居领域第二？ 如何进行营销创新，克服o2o行业的短板？ 《每日经济信息》记者从京东突围的视角和生态建设，解剖京东ipo背后的路径。

说到京东，一般都会提到价格战。 但是，年后的京东突然避开了价格战。 看似矛盾的冲突起因于不又之间的节点、京东的作用不同。

年，京东销售额超过200亿元，在电子商务行业整体规模上暂时位居第二，之后的苏宁易购、国美、易迅等紧随其后。 京东和这些追赶者的差距不大，“老二”的保卫战开始酝酿。

兵马不动，饲料先行。 公开资料显示，年，京东完成融资15亿美元。 这是快速发展史上最大的融资。

年，中国b2c电子商务行业的竞争首次形成“七雄争霸之争”的格局。 在阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的1号店，七大电子商务竞争白热化。

除了天猫位居领域前列外，京东紧随其后。 因此，同行的竞争对手纷纷将目光投向第二名的宝座。 京东也知道自己的规模和阿里系不一样，目标锁定维持在第二位。 因为这个枪口也没有指向蚂蚁系。

也就是说，这一年，“618电子商务”和“815电子商务”有了激烈的开端。 丢钱抢份额后，当年京东销售额飙升至近600亿元，迅速构筑了领域老二的壁垒。

年3月，京东商城首席营销官蓝烨在一次行业论坛上宣布，京东将中止价格战。 随后，国美在线、苏宁易购、当当等对手提出价格战挑战时，京东默默应对。

在京东突围路线中，价格战不是目的而是手段，是打还是不打取决于京东在领域内的地位。 京东为了稳固老二的位置，发动了价格战，并且因为老二的位置被定下来，放弃了价格战。 凭借差异化切入和偏执狂营销站稳脚跟的京东，目前正瞄准老大阿里巴巴和生态化构建。 在这个过程中，京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，在与腾讯合作后，刘强东将京东集团分为京东商城集团、京东金融集团、敲击网和海外事业部。

值得注意的是，京东商城集团主导了b2c和开放平台的电子商务，与阿里巴巴集团类似。 京东金融集团应对阿里巴巴的阿里金融； 短缺后的敲击网直接对抗淘宝业务； 海外事业部的未来也有可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。

但在具体路径上，京东也试图以“微创新”寻找京东的烙印，其中o2o的建设就是典型代表。

在《o2o进化论》的作者板砖看来，京东o2o的构建逻辑基于最后一公里的“京东+便利店+物流”模式，与线上最终用户建立了电子商务关系。

相比之下，今年4月马云在银泰商业集团大投资后，阿里巴巴的o2o逻辑是“电商+线上商业零售”，其目标不仅是电商，更是人们的衣食住行。

电子商评论家王利阳对《每日经济信息》记者表示，在o2o时代，新闻流量、资金流、物流依然是核心。 阿里巴巴o2o逻辑瞄准更大的市场，其核心是线上新闻流量的整合，由移动支付渠道控制，更具特色； 但是，京东在o2o行业的短板非常突出，需要一堆流量。 基于此，京东合作搞腾讯，然后腾讯在移动终端通过Wechat和手机qq两个流量入口弥补京东在移动终端的软肋。

王利阳表示，京东的o2o太有限，进入门槛低，竞争激烈，与其他合作伙伴关系不稳定，盈利能力有限，腾讯自身也迫切想在o2o市场做点什么，这就是腾讯与京东双方的关系

但是，板砖大余认为，马云在设局，旁边围着地面，京东在挖洞，纵向深入，未来的京东更有特点。 “未来将竞争运营能力。 过去的赛马场占了顾客空之间。 有时可以包围在空之间。 现在的生意占据了客户的时间和习性。 这是刘强东经常做的事件，但是马云交给银泰这样一直挖洞的人去挖洞，所以刘强东能不能跑银泰还不知道，还取决于运营能力。 ”。

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记者的注意

京东次男式危机

“老二牌战”成就了今天京东的ipo，这也可能会成为京东未来最大的危机。

在it界，随着次子的崛起，被认为与老板的正面竞争会越来越激烈。 在京东和阿里巴巴的竞争中，前者的劣势日益显现。

新闻网站前执行副总裁三文认为，互联网企业的护城河有三条。 一是独特的功能和顾客体验，聘用用户反复拜访。 第二个是牢固的客户关系。第三个是客户制作副本( ugc )。 客户制作副本越多，他在这个网站上投资的虚拟资产就越多(副本+关系)，重复访问这个网站的可能性就越大。

基于这样的良性循环，方三文认为真正的互联网企业必定是垄断的，垄断带来的结果是老二没有前途。

在此之前，马云眼中“没有见过这个身体。 他看起来喜欢做什么”，但刘强东出于安于领域第二的考虑，有意避开阿里巴巴。 但是，随着京东的生态化，o2o的掘金、移动运营商的推动、互联网金融等，与阿里巴巴的面对竞争日益扩大。

猎豹移动首席执行官傅盛最近写道，网络老二超越老大的概率几乎为零。 按照这个逻辑，对老二“京东们”来说，危机就在于不让老板吃。 这也可能是京东在ipo前夕合作腾讯的核心逻辑。 如果先找山，被老板吃掉的可能性必然会大幅降低。 另外，这座山在阿里巴巴的各个方面都是对方的腾讯。

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突围视角:偏执狂营销

还原(年，在多诸侯争夺中国平台型电子商务三张门票的时候，阿里巴巴率先突破，剩下的几大豪强纷纷将眼球对准领域内的第二张门票。

快速发展的挑战:在行内第二张门票争夺中，相对领先的京东，要想打造自己领域老二的护城河，还需要进一步突围。

路径逻辑:只有偏执狂才能突围。

生态建设:模仿性创新

回归:年，京东在基本稳定的领域位居第二，与后面的追赶者保持一定的距离，以“修养生息”战术为基础的独特生态构建，成为了企业的中心。

快速发展的挑战:以自身的核心竞争力为中心，构建具有京东烙印的生态体系。

路径逻辑:跟进模仿中的自我探索。 东京上市前，经历了以下融资

◆2007年8月获得今天的资本a轮融资1000万美元

◆2009年1月获得今天的资本、公牛资本、梁伯韬民营企业B轮融资共计2100万美元的联合注资

◆年1月老虎环球基金收到并投资的c1轮融资额超过1亿5000万美元

◆年4月共获得俄罗斯dst、老虎基金等6只基金和个人c轮融资15亿美元

◆年11月获得加拿大安妮大略教师退休基金、老虎基金共计4亿美元的融资

◆年2月获得加拿大安妮大略教师退休基金和kingdom holdings company等共计7亿美元的融资

◆年3月获得腾讯2亿1400万美元的现金战术投资

◆年1月30日，京东向sec提交招股书，正式启动赴美上市程序，首次公开招股主的承销商为美银美林、UBS。

◆3月20日，京东更新招股书，增加全年财务数据。

◆5月10日，京东更新招股书，预计ipo价格在每股存款股( ads ) 16美元至18美元之间。

◆5月19日，京东更新招股书，宣布年第一季度净亏损37.95亿元。

◆5月22日，京东美国存款股在纳斯达克证券交易所挂牌交易。