“奥飞动漫：一家非典型玩具公司的“泛娱乐化”逆袭”

本篇文章2708字，读完约7分钟

每当记者任杰汕头报道

2007年，第一部《变形金刚》电影问世，全球票房7亿美元。 另外，为美国知名玩具制造商孩之宝( hasbro )创造了4.8亿美元的授权玩具收入。 两年后，奥飞动画( 002292，sz )向资本市场讲述了“中国版宝宝之宝”的故事，成功登陆中小板。

来自广东省汕头市澄海区玩具工作室，奥飞动漫借鉴国际玩具制造商的动漫文化和玩具销售模式，将旗下玩具产品四驱车和溜溜球销往全国，曾引领儿童玩具市场风潮。

目前，借助资本市场的力量，奥飞动漫意图将产业布局扩大到上游文化产业，成为融合电影制作、媒体推广、游戏及玩具制造的泛娱乐化企业。

奥飞动画董秘郑克东对《每日经济信息》记者表示，借鉴宝宝宝模式成功后，奥飞动画的下一个模仿目标是迪士尼。 从这个角度来看，奥飞动画不再是越来越典型的玩具公司了。

但是，从玩具产业向文化产业的逆袭，目前成功的例子很少。 中投顾问文化领域研究员蔡灵认为，影视娱乐行业文案网站的运营难度要大于衍生品的开发，迪士尼正走上自上而下、从难到易的道路。 相比之下，奥飞动画的逆袭之路面临着很多风险。

研讨会开始为宝宝宝模式/

奥飞动画初期经历了漫长的原始积累。

1986年，奥飞动画创始人蔡东青依靠香港亲戚捐赠的旧模具，人工生产塑料小扬声器玩具。 当时的汕头澄海，类似的家庭手工业坊已经在各地开花。 汕头市澄海区经信局副局长张振强对《每日经济信息》记者表示，当时澄海的玩具制造业，包括蔡东青在内，基本上都是以生产低端仿制玩具为主。

几年后，四驱玩具改变了蔡东青的命运。 在f1方程式赛车的启发下，在制作了多年的玩具赛车后，奥迪玩具(奥飞动画前身)花了60万元与广东电视台合作举办了四驱大赛，短时间内卖出了20万辆四驱车。 尝到甜头后，1996年奥迪玩具与国家体育总局合作，开展了全国范围的“奥迪杯”比赛，使奥迪四驱车产品成为当时的风潮，奥迪玩具获得了1亿多的销售收入。

竞技加玩具模式的成功，让奥迪玩具开始意识到向产业链上游延伸的重要性。 当时，依靠动画片《变形金刚》，美国玩具巨头宝宝宝已经在机器人玩具上取得了巨大的成功。 为了获得更大众化的传播渠道，动画自然成为奥迪玩具的优先事项。

2002年，奥迪玩具以110万美元的天价引进了在日本大热的动画《四驱小子》和《四驱兄弟》。 四年后，奥飞动画自主投资拍摄的第一部动画电影《火力少年王》在全国上映，成为电影主题玩具悠悠球继四驱车之后风靡全国的益智类玩具。

张振强对记者回忆说:“当时溜溜球最高卖1000美元，仿制品有几十种。”

有数据可以证明奥飞动画溜溜球成功了。 2005年刚推出溜溜球时，奥飞动画系列的销售产品额为1625万元，毛利率为24%； 2006年《火力少年王》播出后，溜溜球系列产品销售额大幅上升至8397万元，2007年上升至1.87亿元，毛利率也逐年上升，从2006年的34%上升至2007年的50%。

从玩具制造到动漫文化/

中投顾问文化领域研究员蔡灵认为，孩之宝模式的关键在于玩具移植的精心设计和动漫企业品牌的价值增值，两者的快速发展应该相辅相成。 对于始于玩具制造的奥飞动画来说，“文化”的短板必须加以弥补。

引进日本万代、美国迪士尼等企业的授权形象开发玩具，并进一步积累经验后，奥飞动画开始探索自主开发动画作品。 2004年，奥飞动画建立了奥飞文化。 此后，《火力少年王》、《战斗王ex》、《巴拉小魔仙》、《闪电冲头》等多部自主制作动画相继发售。

这个方法当时非常激进，一位澄海玩具行业的相关人士告诉《每日经济信息》记者，由于一个动漫投资额大，动漫玩具的生命周期通常很短，事实上大部分玩具公司都是从现有的动漫作品中发掘，得到授权后开发产品，从而成为奥飞动漫的

另外，从内部管理框架可以看出奥飞动画对文化创造复制的重视。 上传的销售、市场部门外，奥飞动画专门设立形象管理事业部，由总经理直接管辖。 奥飞动画的董事会还设有复印委员会，设有复印策划和产业运营两个执行组。 奥飞动画董秘郑克东对《每日经济信息》记者说:“所有动画上市前，企业都会专门启动项目，根据市场和创造者多年的经验和对产品的了解，比较不同种类和主题进行判断。”

但蔡灵向《每日经济信息》记者表示，奥飞动漫将玩具与动漫紧密结合的特点是，文化文案的价值可以提高玩具的附加值，玩具的普及可以提高动漫的企业形象。

根据联合国证券公布的数据，奥飞动画的动画玩具收入占有率从2006年的31%上升到了去年的55.46%，动画电影类收入占有率也达到了13.97%。

附加值的提高意味着更高的毛利率。 据奥飞动漫最新财报显示，自主研发的动漫类玩具毛利率达到44.88%，非动漫类玩具毛利率达到38.91%。

从动画到媒体、到游戏/

在度过了围绕玩具的动画积累之后，奥飞动画以迪士尼这样的文案提供商为目标，首先从收购开始。

资本市场募集8亿6800万元后，奥飞动画首先以9000万元收购嘉佳动画运营企业60%的股份，获得“嘉视动画卫视”30年的经营权。

澄海玩具业内人士向《每日经济信息》记者表示，由于电视台强大的垄断地位，动漫作品的发行门槛一直很高，此前动漫和玩具公司大多选择了“赠送播放”的方法来获得动漫作品的播放频道。 但是郑克东对记者说，奥飞动画近年来通过收购高质量的电影动画制作企业，可以通过“卖电影”单独赚取收入。 其最典型的例子就是去年9月对“喜羊羊与灰太狼”企业品牌和垄断运营权的收购。 此外，奥飞动画自主拍摄的动画电影《巴啦啦队小魔仙》在全年上映仅一个月就收入超过5100万元。

除了以前流传下来的动画板块之外，奥飞动画也开始进入网络游戏和媒体行业。 年，奥飞动画以6亿9200万元收购了方寸科技和爱乐游两家网络游戏企业。 年初，又分别以486万元、2500万元统治壹沙(北京)文化媒体企业、北京魔屏科技有限企业。 在完成了一些收购后，奥飞动画完成了网络游戏、少儿广告和移动网络业务的布局。

宏源证券发布的研究报告认为，奥飞动画将进入通过外延扩张不断壮大实力的阶段，中国版“迪士尼”的成长路径越来越清晰。

郑克东对记者说:“从利润情况来看，今年玩具事业利润将占50%~60%，游戏将达到20%~30%，未来非玩具事业的比重将逐渐提高。”

但是蔡灵认为，奥飞动漫从玩具制造到动漫文化，从动漫文化到媒体、游戏，从最初的单纯产业链扩展到关联性更弱的行业，在迪士尼模式快速发展的过程中，技术、人才等面临着越来越多不可预测的风险

前面提到的澄海玩具行业人士也对奥飞动画的扩张路径表示怀疑，“对一家上市公司来说，也许只是资本运营手段的东西越来越多。”