“花费新势力产品篇：品类革新带领公司迈入蓝海”

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7月2日，每日由经济信息报社主办，光明乳业协办，联合商务部研究院费用经济研究部、上海交通大学企业品牌战术研究中心、interbrand等学术研究机构举办的首届“中国费用新势力快速发展年会”在上海举行。 在这次年会上，我们将重点讨论新支出环境下的新趋势、新变化，支出习性、支出环境的一些变化和创新技术的应用成为会议讨论的焦点。

无论时代如何变化，创新都是引领潮流永恒不变的真理，从可口可乐、麦当劳全球文化营销、咬了一口的苹果、特斯拉汽车卓越的商业模式、手机出租车驾驶到调谐器

可以看出伟大公司的产品有共同点。 那是与人类生活紧密相关所必须的东西。 或者，由于在快速支出领域面对顾客的直接性，为了跨越世代满足顾客的要求，需要创新产品和营销模式，从而诞生了众所周知的“传说”的产品。 在这次年会上，作为要点展示了产品的莫斯利亚姆就是这样一个“传说”的产品。

类别创新开启蓝海

光明乳业这位曾经的国内乳业龙头，经过几年的调整期，再次以一个产品引发了市场的支出流动。 笔者从2007年开始，光明乳业现任总裁郭本恒提出了重大战术构想，确立了光明乳业“聚焦乳业、抢鲜、强常温、突破奶粉”的战术目标，依托新鲜、常温、奶粉的“三驾马车”助力高端产品行业。 在巴德牛奶行业，光明乳业是国内乳品领域无可匹敌的王者。 但在常温乳行业，光明与同行业竞争对手相比差距较大，如何缩小常温行业与同行业竞争对手的差距是光明再次闪耀的关键。

另辟蹊径的光明乳业通过国内首个常温酸奶产品，开拓了全新的品种，避开了现有产品竞争激烈的红海市场，成功开拓了常温酸奶蓝海市场。 的特点是帮助市场迅速取得了较大的销售额，不仅提高了光明乳业的盈利业绩，也提高了光明乳业的盈利水平，莫斯利安成功实现了光明乳业的逆袭。

在莫斯利安近乎完美的成绩单的影响下，伊利和蒙牛等企业品牌也相继推出了常温酸奶的种类。 许多业内人士认为，伊利、蒙牛等企业品牌的进入表明了该品类的广泛接受程度，表明常温酸奶是高端牛奶市场重要的品类增长方向。 对此，光明乳业也表示，希望与同行一起扩大这一类别。

据光大证券预测，预计2010年全领域规模将达到65亿元，2010年超过100亿元，占高档牛奶300亿元市场规模的1/3，将影响高档品种的整体结构。

菌种走向中国工业化之路

20世纪初，获得诺贝尔生理医学奖的梅契尼科夫在许多研究中认为，保加利亚人长寿的原因在于长时间、大量喝酸奶。 保加利亚的菌种已为世人所知。 2008年，光明乳业将原产于摩斯兰的益生菌带回中国，开发出国内第一款常温酸奶——光明摩斯兰酸奶，顺利实现了国外菌种在中国的工业化道路。 根据笔者拿到的《保加利亚进口海关卫生检疫证书》，莫斯利亚姆相关菌种产地为位于欧洲南部的酸奶故乡保加利亚，其提供源为世界最大的益生菌制造商丹尼斯克。

远渡重洋的莫斯利安在中国扎根，叶子也渐渐茂盛。 通过明亮的“牧场到餐桌”全程质量管理体系下的纯奶源，结合高科技酸奶的生产技术，在短时间内成功走上了在中国的工业化道路，并获得了idf (国际乳品联合会)最佳新乳品企业品牌奖，是世界乳品最权威的机构吗？

备受市场欢迎的摩斯力安在资本市场上也获得了很高的评价，常温酸奶的迅速发展前景被众多投资者所期待。 多亏了“莫斯利安”常温酸奶这个单品，光明乳业在资本市场很受欢迎，股价也在持续上涨。 年，光明乳业股价从年初最低每股不到9元，到年末最高每股26元，涨幅近3倍。

公司和客户的双赢

过去酸奶很好，但是由于新鲜冷藏的要求，酸奶的成本半径受到了限制。 斯利姆的出现改变了这种状况，常温酸奶打破了技术壁垒，实现了营养和便利性。

麝香是一种全新类别的独创产品，首先突破了常规酸奶的地域限制，其营养价值也可与常规酸奶媲美，原产于麝香的益生菌对肠道消化吸收功能的比较有效性也得到营养学会和学术机构的认证。

根据上海市营养学会提出的临床试验考核意见，光明麝香发酵乳能大幅改善受试者胃肠消化系统症状，大幅降低受试者血液总胆固醇和甘油三酯的含量，大幅提高受试者粪便中益生菌和短链脂肪酸的含量，减少有害菌，肠道微生态环境 发表在医学期刊《中国疾病控制杂志》上的“毛脂发酵乳对人体肠健康效果的研究”论文指出，毛脂发酵乳能促进肠内消化吸收和通畅，还能有效调节志愿者的肠丛和短链脂肪酸含量。

得益于客户的口碑营销，莫斯利安迎来了爆炸性的增长时间。 从销售数据来看，年莫斯利亚姆销售额为32亿元，业内人士认为，年莫斯利亚姆有望比去年翻番，未来将成为百亿级明星产品。

光大证券研究报告显示，从去年1~5月的销售情况来看，莫里斯·利亚姆继续保持100%的增长，来源地区继续扩大和渠道下沉。

作为光明乳业新开发的新类别，莫斯利亚姆的异军突起已经撬动或改变了中国乳制品领域的快速发展格局。