“君乐宝线上“圈地”暂不求盈利 图谋线下渠道”

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经记者董来孝康从北京出发

昨天( 9月15日)下午，君乐宝宣布婴幼儿奶粉正式通过欧盟《金砖四国食品安全全球标准》a级认证。 君乐宝奶粉事业部社长刘森淼表示，这意味着君乐宝婴幼儿奶粉已取得欧盟出口许可证，以此为契机，将正式进军东南亚和东北亚市场。

4月上市以来，以低价为“杀手锏”，君乐宝婴幼儿配方奶粉的销售额有所增长。

刘森淼表示，根据目前企业掌握的数据，君乐宝婴幼儿奶粉累计销售额7000万元左右，毛利率约为7%，年内未实现盈利目标。

《每日经济信息》记者还获悉，虽然以电子商务渠道为主，但经过多年，君乐宝婴幼儿配方乳粉有可能走经销商渠道，届时价格将会上涨。 并且，君乐宝建设的位于行唐的二期项目和位于张家口的一期项目预计年底投产，生产能力分别为3万吨和4万吨左右。

奶业高级研究员宋亮表示，君乐宝的快速发展战略是通过低价位扩大品牌曝光度，聚集市场人气。 今后将与在线渠道进行比较，重新发售新产品。 否则，虽然目前的价格体系难以支撑，但随着领域供求关系的变化，随着君乐宝等乳业企业低价化战略和渠道转型的逆压力，国内婴幼儿奶粉的价格将进入下行渠道。

一位业内资深人士表示，随着国内大型乳业企业建设奶粉加工厂，未来婴幼儿奶粉中低端企业品牌价格很可能下跌，但高端企业品牌价格依然坚挺。

进入海外市场的效果有待试验/

“目前，君乐宝没有海外并购计划，但君乐宝婴幼儿奶粉样品已经在部分海外市场上市，君乐宝将以通过brc认证为契机，进军婴幼儿奶粉价格一样高的东南亚和东欧市场。 ”刘森淼说。

业内人士表示，作为新加入者的君乐宝，由于没有销售和管理经验，很难将婴幼儿奶粉推向海外市场。

“一是国内婴幼儿奶粉在国际上的信誉度很低。 二是海外市场的销售和管理经验与国内不同。 三、君乐宝缺乏海外销售的经验和人才。 ”宋亮表示，如果君乐宝与当地经销商合作成功，君乐宝将为销售婴幼儿奶粉找到另一个市场。 因为国内婴幼儿奶粉市场在今后2~3年将进入价格战的时代。

君乐宝在行唐的二期工程和张家口的第一期工程将于年底开工。 刘森淼表示，婴幼儿奶粉的生产能力分别为3万吨和4万吨左右，预计未来几年将达到10万吨左右，而目前君乐宝婴幼儿奶粉的生产能力为1.1万吨左右。

另外，三元股筹建的北京奶粉加工厂项目预计年产能约5万吨的河北三元工业园区将投产，婴幼儿奶粉年产量将达到4万吨。 据三元股称，计划迅速发展婴幼儿奶粉的制造业务。 其他以液态奶为主的乳业巨头也在增加婴幼儿奶粉的生产。

“去年，全国婴幼儿奶粉产量在60万吨左右，生产公司减少到128家，但产业集中度依然很低，自主企业品牌竞争力较弱。 随着乳业巨头纷纷提高婴幼儿奶粉的生产能力，未来领域洗牌将会很难。 ”中投顾问食品领域的研究员简·爱华说。

走经销商路线的话会涨价/

根据君乐宝方面提供的数据，婴幼儿奶粉上市前4个月的销售额分别为600万元、1100万元、1500万元、2000万元左右，目前累计销售额为7000万元左右。

虽然低价给君乐宝带来了销量的激增，但是价格体系设定太低，君乐宝婴幼儿配方奶粉还没有盈利。

“君乐宝婴幼儿奶粉的毛利率为7%左右，根据营销费用、顾客体验、宣传活动，毛利率会下降，年内不以盈利为目标。 ”刘森淼说。

目前，君乐宝婴幼儿奶粉主要通过自身官网、各大电子商务店、电话等在线渠道销售，天猫旗舰店销量10%左右。

刘森淼也坦言，1-2年内，君乐宝婴幼儿奶粉依然依赖线上渠道销售，但也可以从年开始走经销商渠道，到时候价格会上涨。

“如果走离线路线，目前130元的价格体系显然难以支撑。 国内婴幼儿奶粉毛利率至少在20%以上，超过40%。 所以，君乐宝应该会再次推出产品，通过在线渠道销售，”宋亮说。

君乐宝已经开始在河北省的县镇部署10多家o2o体验店，目前主要起到提货点的作用。 刘森淼表示，如果运营效果好，向全国宣传，每销售一罐君乐宝婴幼儿配方奶粉，体验店都会收取10~20元的佣金。

简爱华表示，君乐宝开设体验店实际上是为了布局的线上渠道“抛石头问路”，这意味着君乐宝未来将与零售商合作建立直销渠道，避免渠道价格大幅回升。