“应对“双十一销售节”家居齐“封杀”家电忙宣战”

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今年的“双十一销售节”不仅是客户网购的火热，电商与之前流传的渠道商之间的“暗斗”也尤为火热。 首先在“双十一销售节”之前，天猫o2o试水家居业遭到之前流传的家居渠道公司共同抵制，之后在家电渠道领域全面爆发“破局行动”。

在离线的这一系列竞争之后，最终是EC平台跨境攻略o2o之前就有渠道流传，还是之前流传下来的渠道商占领了电商高地？ 这个话题已经受到广泛的关注。

对此，广东省网络商务协会秘书长黄子荣表示，对实体店来说，尽快“触电”(开展电子商务)，实现全渠道战术，关系到各渠道商务的命运，渠道选择是全渠道战术的难点和成功。

猫家的o2o试水受挫前来到柜台说“不”

经记者张业军从广州中山出发

11月11日，正当日猫、京东等EC平台进入购物狂欢节时，红星美凯龙、意外之家等家居企业品牌鲜有动静。

这是10月23日中国家庭协会(以下简称中家协)市场委员会发表《关于规范电子商务事业的意见》以下)意见)，整个家庭领域开始抵制“o2o”后形成的局面。 《意见》对保持网上销售价格一致、保持领域良性竞争格局、维护顾客、商户企业品牌、网上经销商的优势、规范电子商务等文案，引起了业界的广泛关注。

10月28日，红星美凯龙首次公开抵制天猫等EC平台o2o的整合活动。 竟然，包括其家、金马凯旋等在内的19个较大规模家庭卖场共同应对，这些家庭卖场要求其店内企业品牌不得参加天猫等EC平台的o2o活动。 之后，“双十一销售节”的购物狂欢节与家庭领域基本“无关”。

但是红星美凯龙市场部宣传经理邵刚告诉《每日经济信息》记者，企业只是落实家庭协会的意见，并不打算主动对抗。

天猫试验水家庭业/

对于天猫、京东等EC平台来说，家居建材等领域是网购模式迄今为止未能全面覆盖的行业，这些领域共同的优点是产品需要在线实际体验，交易金额巨大。 天猫的o2o业务，首要的是比较这类领域的在线处理方案。

可以说，为了顺利运营o2o模式，EC平台煞费苦心。 在这次“双十一销售节”上，天猫试水的o2o事业有汽车、家庭两大产业。 为了撬动这两个领域，天猫从今年7月开始与品牌商全面进行信息表达，试图通过o2o环节。

位于广州的时尚家居是家居领域为数不多的o2o支持者之一，时尚家居作为品牌商，还有自建电子商务平台的家居企业品牌，全面参与了天猫、京东o2o“双十一艺术节”的宣传活动。 尚宅配电商部市场总监彭海亮告诉《每日经济信息》记者，早在今年7月，天猫就派人去研究房子的o2o模式，8月份就签订了房子的o2o业务合同。

据悉，9月4日，天猫召集家庭领域的o2o业者在杭州召开会议，将新开发的支付宝( Alipay ) pos机投入业者采用。 当月下旬，天猫上线了o2o家装节。 10月14日，“双十一销售节”开始暖机，天猫家装o2o项目正式亮相“双十一销售节”活动宣传页面。

天猫为了应对o2o的支付问题，开发了新的pos机。 以购买汽车为例，顾客在线或手机端找到o2o合作商天猫店，拍摄定金或优惠券。 优惠券的金额由商家自主灵活设定。 然后，顾客收到8位数的手机，顾客在网上商店体验后，输入支付宝( Alipay ) pos机完成交易。

其交易流程的创新在于，新的交易流程迫切需要天猫原有的支付流程，这些流程不需要客户回线上后再确认支付和接收。

对此，彭海亮指出，对于难以突破电子商务瓶颈的家庭领域来说，这是一个划时代的工程，第三方平台积极站在领域的顶端，支持家庭领域的革命创新。

卖场联合“街区”

在品牌商发现开始参与天猫的o2o项目后，家居领域从以前开始就有渠道商迅速反应。 10月23日，作为中家协市场委员会主席团成员，包括房屋、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月亮星等在内的中国家庭领域最大的19个连锁或地区大卖场以中国家庭协会的名义，共同签署了《关于规范电子商务的意见》。

《意见》规定:“不得将卖场作为电子商务的在线体验场所”、“未经卖场许可，不得利用卖场的商标和商号进行普及”。 不允许通过电子商务商的移动pos机将卖场的业务移动到其他地方进行交易。 ”

10月22日，在天猫举行家庭领域“双十一销售节”动员大会的第二天，中家协市场委员会通过了上述指导意见。 虽然没有确实提到，但矛头所指的电商显然是天猫。

10月27日，红星美凯龙总裁车新先生的wechat截图在网上发布。 “任何店铺都严禁以任何形式传播或宣传其他电子商务在线的‘双十一销售节’活动； 严格调查商户采用天猫pos机在线销售； 严格禁止商户为工厂其他电子商务客户投递订单而设置。 ”

10月30日至31日，居然还向自家商店发出了正式通知。 第一个文案是“与无关的电子商务经营者合作，出示其标识，禁止在场内进行在线体验活动。 不得采用电子商务业者的移动pos机。 如果被发现，不仅要没收，还会被处以交易金额的10倍罚款。 如果发现了两次，请直接清理干净。 ”

上述联合抵制行为，矛头指向天猫。 全力支持o2o的彭海亮于11月4日下午收到了天猫的邮件。 邮件中声称，根据天猫平台运营面临的现实情况，家装020项目的合作被迫中止。

天猫家装o2o项目到此结束。

在线“反击”/

天猫的o2o项目一定刺激了这些以前流传下来的渠道业者。 一些家庭卖场开始发起“跨境”对电商的反击。

11月11日，居然自家搭建的自有电子商务平台“居然在线”正式上线，参与了“双十一艺术节”的营销战。

11月5日，网上总经理汪小康在北京召开的新闻发布会上表示，“居然房子在明确实际价格的基础上，以o2o的模式切入，分区域设立网站，以‘同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务’4个基本 据介绍，在线竟然利用自身特点，利用现有的商家渠道资源快速发展在线业务。

广东省网络商务协会秘书长黄子荣在接受《每日经济信息》记者采访时指出，网上的这些措施，表达的含义超出了其本质。 意外之家可能没有考虑电子商务和o2o怎么办。

无独有偶，抵制第三方EC平台o2o业务的红星米开朗基罗几个月前就开设了官网商城的星易家，主要是家具、建材、家居等商品。

红星美凯龙发布的年度公司战术纲要对电子商务区块有确定的规划，红星美凯龙以坚定的信心推动电子商务长期快速发展，以雄厚的耐心稳步快速发展电子商务。 另一方面，家居行业新概念——具有电子商务本质优势的星易家未来的目标是到年成为领域的电子商务龙头企业品牌。

红星美凯龙市场部公关经理邵刚对记者说:“网络商城的星易家，开通已经有一段时间了，但他不知道销售情况。 要点还是关注线上业务，企业主体也在线。 我觉得网易成长需要一点时间。 ”

从以前流传下来的家电渠道业者逆袭苏宁国美向“网购”宣战

经过记者张业军从广州出发

在经历了电子商务领域两次“双十一销售节”对顾客的卓越占领之后，家电和数字领域的传统渠道逆袭今年方兴未艾。 目前，从国美、苏宁到各地区家电连锁企业品牌，共同发起了“百城千店集团亮剑向家电网购宣战”的行动。

10月底，国美电器宣布放弃继承近20年的供应商退货模式，在官网商城积极发起同价位活动，为了方便顾客的价格，店内设置无线互联网。 之后，苏宁电器也发表了同样价格，欢迎比价的活动。

之后，各地区的家电连锁公司也加入了进来。 11月9日至17日，包头市同利家电有限公司(以下简称同利) )各实体店铺联合同利官网，与“双十一销售节”的电子商务促销战相比，“线上价格，我们的价格更低！ 喊道:“。 的口号。

对此，全国电子渠道商联盟秘书长吴咸建11月5日在接受《每日经济信息》记者采访时表示，网购与门店购买是a与b的关系，不是猫与鱼的对立。 “向左还是向右，把方向盘交给客户。 我们只是导航，不是司机。 ”

线上价格相差无几/

“同额等价”对于实体店来说，和电器店的价格相比怎么样？ 业界普遍提倡的“路线革命”是因为网购的价格比实体店低很多。 吴咸建告诉《每日经济信息》记者，综合来看，实体店与EC平台的价格差距不大。

吴咸建表示，对电子商务宣战的决心是以之前流传下来的渠道商业模式的自我革命为前提的。 据介绍，在连锁超市这样的业态中，30 %~50 %为租价，为了分配价格，大卖场一般会向供应商收取陈列费、条形码费、节庆费等昂贵的“通道费”。 另外，延长支付供应商的会计期，最长可以达到1年。 现在大多是60天左右，中间沉淀的资金流可以作为途径被重复使用。

这种盈利模式在行业内被称为类金融模式，其弊端是大大削弱了零售业的核心竞争力，紧张了零供关系，各卖场经营同质。 国美电器迄今为止废除积分回力制度，就是对这种业务模式的变革。

流传至今的渠道商业探索变革/

现在，从古至今流传下来的许多渠道从业者正在探索o2o商业模式的变革。

广东省网络商务协会秘书长黄子荣今年以来接触了广东省内数百个批发市场，这些批发市场大多考虑从以前流传下来的渠道走向o2o商业模式。 广州白马服装市场就是一个例子。

白马服装网于今年5月开通。 11月初，负责人与黄子荣交流，就如何定位“白马服装网”的运营模式，提出了打造b2c的建议，但黄子荣认为b2b更合适，表示“实体店是批发市场，不是一个人打造b2c，而是商户 b2c需要处理很多问题，如果各店推出10个商品上线，你能做吗？ 你的整个市场变成了淘宝一样的企业，你能专业点吗？ ”。

黄子荣认为，b2c行业有很多巧妙的东西，涉及供应链的部分非常多，很杂，很多部分必须一步一步来。 “我接触的许多批发市场都为这个问题而烦恼。 批发市场本来就是b2b，如果想在线做b2c，会遇到很大的麻烦。 ”

在与之前流传的多家商家的采访中，《每日经济信息》记者发现，众多品牌商家和渠道商在进入电子商务时，首先面临的麻烦是商品的渠道冲突。

广东骆驼服饰有限公司董事长万金刚很清楚处理电子商务渠道与以前流传的渠道有了冲突。 他认为核心问题是渠道价格和商品渠道的差异化问题。 如果没有差别化，渠道冲突自然是不可避免的。 o2o是产品同质化的渠道战略，必然存在优势冲突问题。

整个渠道建设的课题需要解决/

随着线上和线下冲突的加剧，全途径的概念在业界首次提出。 o2o路线选择是全路线战术难点和成功的关键。

黄子荣认为，以前流传下来的零售商的特点是，offline地上有庞大的流量，而online网上没有自己的流量。 因此，如果制作online2offine，就会成为被动的书。 投入巨额资金开网店的只有沙漠的店，只有骆驼没有客流量。 这被无数的地面零售商解释着。 在淘宝、天猫、百度上买流量，但是这些流量很贵，购买率低，客户粘度弱。 如果长时间没有主战场，电商战术只会为别人做嫁衣。

相反，如果做offline2online，把两个客户群体画在两个圈子里，重叠度在10%左右，去地上门店的客人没有养成网购的习性，网店的客人很少在地上买东西。

万金刚对骆驼服装的顾客进行了抽样调查，发现“顾客去店里看东西，结束后回家在网上购买同样的商品和同样的商品的情况只占5%。” 广州广百的电子商务部相关负责人也告诉《每日经济信息》记者，网上顾客重复率不到10%。

苏宁、银泰、王府井、沃尔玛等公司在网店上投资巨大，目前仍有几家电商没有改变独立的局面。

杨清云解体表示，对于不愿“触电”的以前流传下来的渠道商来说，主要任务还是普及全渠道战术观念。

黄子荣表示，在全球11亿客户中，每天有7.5亿移动客户群活跃。 未来零售业的主战场是solomo (社会交流、本地、移动端)客户群的战场，将地面店本地的费用群或网店的费用群迅速变为solomo客户群。

银泰抱合电子商务交易所“双十一销售节”的销售额增长了数倍

经记者陶力从杭州出发

在线之前卖场传来抵制电子商务的消息时，银泰百货(以下简称银泰) )先吃螃蟹，与天猫合作试水o2o，实现了线上交易的结合。 这个尝试也开始尝了。

银泰方面表示，截至昨日( 11月11日) 9点50分左右，网店成交额突破2000万元，接近去年“双十一艺术节”全天成交额的3倍，至22点30分达到去年同期的6倍。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊向《每日经济信息》记者表示，电子商务带来的冲击，线上之前传下来的公司无法阻挡，两者最终将利用o2o通过渠道更加融合。

反向“拥抱”天猫

成为电商试衣间，曾经是商场心中的痛。 但是，银泰反而选择了拥抱天猫这样的电商。

根据银泰与天猫合作的方案，客户完成购物意向后，可以将商品条形码扫描到天猫商城的购物车。 如果在“双十一销售节”当天付款，15天内商品将送到客户指定的地方，但有些商品的价格只有店里挂牌的5折。

银泰商场相关人士在与《每日经济信息》记者的采访中表示，此次银泰在与天猫合作后，在“双十一销售节”前到银泰商场试衣间扫码的客人明显增加。 “活动开始前，通过这种方法发出的订单超过了20万。 ”

天猫银泰百货的精品旗舰店在0点到25分钟后，以700多万元的销售额打破了去年“双十一艺术节”全天的交易金额。 9个多小时后，约2000万元的交易额接近去年“双十一艺术节”全天的3倍。 在那15个多小时之后，交易额上升到了2800万元。

银泰网作为银泰集团的独立EC平台，如何与天猫从竞争转向合作备受关注。 上述银泰相关人士解释称，天猫银泰网店主要由银泰网运营。 “在一定程度上，实体零售要感谢电商双十一艺术节。 虽然还有各种各样的不足，但它毕竟提供了很大的启示，牵引着零售领域对未来的恐惧。 ”

必须做出的选择

在这个客人的宴会上，除了银泰之外，苏宁今年也全面尝试了“去店里清理网络商品”。 苏宁方面相关人士表示，在此次o2o购物节上，苏宁连锁店和苏宁易购全渠道参与，销售较去年同期大幅暴涨，11日再次刷新单日销售纪录。

线上价格的策略也改变了原本冷清的卖场。 前述苏宁表示，“双十一销售节”当天，该店平均每小时涌入100万人，比去年同期客流量增长近4倍。

对此，电子商务业内人士认为，网价效应不是短期的，苏宁的尝试也必须面对互联网的大势而做出选择。

11日晚，银泰集团董事长沈国军对天猫媒体中心和记者表示:“无论线上还是线下，流量都是核心。 大百货公司除了服装店外，还有酒店、电影院、甚至小游乐场，商品将被电器店取代，但生活服务无法取代。 这些在线服务需要在商业地产上实现。 ”

事实上，在银泰内部，目前的kpi考核并不是单店的销售额和利润，而是全面考察了这家店的客流量和回头客数量、客户在店里的停留时间。 这和电子商务网站的审查一样。 此前，预计银泰将降低整体营业收入，但曹磊认为阵痛是不可避免的。 像苏宁一样，为了防止左右手“相互博击”，必须在线决定以下价格。 “这个阶段可能是以前传说中卖场最烦恼的时期，但一定会找到出路。 ”。

许多电子商务业者的注意者认为零售领域将加速o2o的转换，更好地找到与互联网融合的立场。