“外资日化在华做“加减法” “轻奢”市场谁会是王者？”

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本网上海1月16日电(记者周琳、周蘂) )在知名企业品牌露华浓和尼尔相继告别中国市场后不久，14日，世界化妆品巨头罗雷亚尔集团宣布，收购中国知名口罩企业品牌“美即”的计划已获得商务部批准。

减去外资企业品牌的“进退”，包围国产企业品牌等，大众化妆品市场的竞争可谓波澜万丈。 在“奢侈三昧”市场，到底谁会成为王者？ “轻奢”企业品牌是指在保证一定稀缺性和质量的同时，价格档次接近中端，让更多人可以花钱的企业品牌，这个市场已经成为许多日本化企业品牌的必争之地，成为了现在的潮流。

“娶媳妇”美即尼尔将离开外资日本化，在中国开始加减乘除

皇家称，企业看到口罩业务在中国市场的前景，结合皇家研发和销售互联网的特点，利用设在上海等地的研发和创新中心开展前景和应用研究，进一步拓展这个中国企业品牌，在年第二季度内完成此次交易

根据计划，罗雷亚尔以每股6.3港币的价格收购美国即控股公司的全部股份，总额约为65亿港币。 现在，罗雷亚尔确认已经达成了与美即开展交易的其他先决条件。 如果交易顺利完成，这将是该集团2008年以来实现的最大合并案。

在香港上市的美即控股国际有限公司主要从事口罩和其他护肤品的开发、生产、销售、市场宣传和企业品牌的树立，旗下的“美即”企业品牌是中国化妆品市场口罩类的龙头企业品牌，-财年销售额约1.6亿。

皇家“迎接”美，即进入“收官阶段”，无疑给中国大众化妆品市场带来了积极的消息。 过去两周内，知名化妆品企业品牌露华浓和卡尼尔分别宣布告别中国市场。

值得注意的是，宣布退出中国市场并不意味着企业品牌不会“卷土重来”，ysl、sk-ii、maxfactor等企业品牌此前在告别中国市场后，强势回归。

外资日本化处于衰退趋势的“国进洋退”在哪里？

近年来，由于百货店行业整体不景气和国产企业品牌走势抬头，三四线市场的“攻防战”中，大众日本化市场出现了“国进洋退”的现象，以“高洋上”为代表的外资日本化企业品牌在国产企业品牌的积极攻势下略有黯淡。

年末，尼尔森公布了一项数据。 2009年5月，跨国化妆品企业品牌(大宝除外)的市场占有率为57.9%，但于年5月下降到44.5%。

在费用领域就业近10年的一位业内人士表示，某国内企业品牌的年公关费可能超过数千万元，在电视、公交车身等三四线城市生活的人们关注的市场上刊登了大量广告。

业内人士表示，相比之下，许多外资大众日本化企业品牌每年300万的公关费用似乎“捉襟见肘”，一些企业品牌完全放弃电视广告市场，削减支出。 在这样广告依赖度高的市场上竞争力不足。

销售模式不合三、四线城市的“胃口”也是“国进洋退”的重要原因。 与成熟市场的顾客热衷于化妆品的独立购买不同，国内目前缺乏权威的化妆品护肤品共享社区，因此顾客对自己的化妆品护肤品的认知还不确定，对“美容顾问”和终端销售员的依赖性较高，并且

因此，没有欧美日韩、台湾、香港等地流行的美容顾问，客户自行选择“开放式产品”的模式尽管价格更低，但在三四线市场的竞争力不足。 与此相反，即使屈臣氏和超市直接在货架上销售，国产企业品牌也在终端派驻了众多“美容顾问”和促销专家，费用的转换很明显。

缺乏“爆买”的支撑，也是部分外资企业品牌在中国增长乏力的一大原因。 以露华浓为例，其王牌产品colorburst系列只在中国市场投放了两种产品，色系也不完整，曾被企业品牌看好的bb霜和cc霜，在亚洲市场上这个概念火了几年后上市，取得了理想的成绩，

谁是王者用大众的嘴调整“奢侈”市场？

许多业内人士认为，高端市场的外资垄断结构短期内不会动摇，低端市场也有市场占有率很高的企业品牌，反而是中高端的“奢侈三昧”市场，将成为未来大企业品牌的必杀之地。

商务部费经济研究部副主任赵萍表示，中市场变化很快，大众粘性不高，占有率更新也很快。 没有王者，也没有占据绝对垄断地位的企业品牌，这种模糊性，正好成为了各企业品牌的“秀场”。

上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋认为，内资企业品牌有通过海外上市提升其国际化形象和融资能力、提升营销管理能力等多种玩法，形成核心竞争力，最终加强“国际范围”，以中端市场吸引顾客。

在转换中，国内日本化市场不断更新。 本草、自然堂等国产企业品牌声名鹊起，雅漾等药妆店品牌在细分市场继续活跃，大众化妆品市场竞争更加激烈。 记者相关人士表示，知名制药集团也将在中国护肤品市场推出新企业品牌，这无疑进一步加剧了这一领域的竞争。

赵萍表示，面对中端市场“肥肉”，外资不会轻易放弃，无论是通过并购途径获得“轻奢”企业品牌，还是自身打造，中端市场都将成为未来外资与国内企业品牌竞争的主场

原文链接:日本新闻/财富//- 01/16/c _ 118998824